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          重倉線下,競爭資本錢袋,二手車電商將迎來艱

          時間:2019-11-20 23:00:28|來源:鴻智資訊網|編輯:資訊網|點擊:

          從融資額持續走高,優信上市后破發,到瓜子二手車“遙遙領先”廣告被罰,二手車電商走過了并不平靜的一年。

          根據中國汽車流通協會統計數據顯示,2017年二手車交易量達到1240.9萬輛,同比2016年增長了19.4%,創下了2011年以來的最高同比增速。2018年上半年二手車交易量則以同比13.11%的速度保持增長,預計2018年交易規模將超過1400萬輛。

          根據億歐數據顯示,2018年10月,全國31個省1068家二手車交易市場共交易二手車118.18萬輛,環比下降3.18%,與去年同期相比增長13.94%,增長幅度繼續回落。無論是從上半年還是單月的增速來看,都已經明顯放緩了。

          營銷大戰過后,用戶信任度依然偏低

          中國的二手車市場是從2014年開始突然成為香餑餑,交易量大幅增長,走上歷史的大前臺。隨之而來的是融資額的快速增長,2014-2015年兩年時間,總共發生了四五十起投融資事件,總投資額超過20億美元。

          這幾年,二手車電商最為引人矚目的無疑是各種廣告營銷大戰。據36氪數據顯示,優信在2015年的廣告投入高達5億左右;瓜子二手車從2015年9月份從趕集獨立后也投入至少3億左右的廣告資金;而人人車也擲出5000萬人民幣打廣告,還請了黃渤代言。

          到了2016年~2018年,二手車電商主要玩家的格局也初步形成:網絡信息服務平臺58同城、汽車之家;平臺型B2C企業優信二手車;自營B2C企業優車誠品、車王;C2B企業天天拍、車置寶;以及主打C2C直賣模式的瓜子和人人車。

          到了今天,二手車電商市場的交易量并未如人所期待的那樣快速躥升將線下經銷商擠出貨架。根據二手車交易數據顯示,二手車電商平臺月成交量占二手車總成交量的1.28%,也就是說每100輛成交的二手車里,有一輛是通過線上賣出的。這個交易數據并不值得樂觀。

          畢竟,二手車電商發展到如今,市場教育基本完成,從今天來看,二手車幾大主要玩家的廣告營銷投入年復一年并未縮減,基本占據了國內電視廣告的黃金時段與線下黃金地段,據此前媒體消息,瓜子、人人車、優信等的廣告投入均達到十億級別的資金。

          廣告營銷大戰對于二手車平臺來說是有必要的,一方面是依賴廣告狂轟濫炸搶占用戶心智,是在市場不成熟的前期開疆拓土的一種必要的營銷手段。但任何事情往往過猶不及,巨大廣告投入對于本身資金鏈緊張的二手車電商平臺而言,也是在持續透支后期的運營成本。

          但從成交量數據看出,雖然經過了多年的市場培育,但市場對二車手電商平臺的總體信任度依然偏低。

          之所以如此,源于兩方面,其一,二手車這個行業一直飽受爭議,畢竟,相對于新車市場,二手車市場的水比較深,也是事故車或者水泡車的高發地,比如二手車調表(里程表)問題、隱瞞事故車問題等頻發,不懂車的買家很容易就繞進去,而今天資本催生下,二車手電商平臺依然難以解決各種二手車不誠信,甚至交易欺詐現象。

          另一方面是,二手車行業的政策監管缺失,比如,中國二手車交易量已經突破1000萬輛,但是相關的監管缺失導致二手車市場亂象叢生;二是交易流程太過復雜。一輛二手車從賣主到最終的買主,期間要經過各種流程,人力成本和時間成本居高不下。

          在國內,許多二手車電商平臺打出的口號是“沒有中間商賺差價”。但業內均知,國內二手車市場本質上是“經紀”主導,大量的二手車商基本是經紀公司,一輛車從看車、估價,到過戶都是買主和二手車經紀公司單線接觸。

          經紀公司一般會以較低的價格全款收購車輛,之后以較高的價格再賣給最終的買主。如何解決當下的信任度問題,依然需要二手車電商平臺方做更多的模式突破,讓價格體系更加透明,讓差價縮小。

          新車迭代周期縮短,二手車生存空間收縮

          二手車電商整體增速放緩,也在于整體汽車行業的環境發生了變化,一大變化是當前汽車廠商的新車更新周期縮短擠壓二手車行業的生意。

          其次是消費升級的大環境下,二手機行情越來越不好,據從事二手車買賣生意十多年的陳先生透露,六七年前,一輛開得幾近報廢的二手車都能找到買主,現在的二手車品相幾乎跟新車沒區別,卻沒什么人買。

          有數據顯示,二手車市場當中80%的車輛都是幾乎九成新的新車。因為隨著汽車行業的高速發展,汽車廠商推出新車的周期相對過去已經大大縮短,新車價格逐年走低,在這樣的大環境之下,對二手車的行業造成了一定程度的沖擊,因為汽車存量市場雖然大,新車都在大幅度的降價,二手車的價格優勢就逐步縮水了。

          另一方面是國六尾氣標準將即將實施實行,消費者在觀望國六,國六版上市的新車會成為大熱門,國五、國四版本車輛的潛在消費量減少,當前國五、國四新車貶值降價也會是大趨勢,而國五、國四的車也將大量流入二手車市場,這些因素這擠壓了二手車市場的議價生存空間。

          在這種沖擊下,今天的二車手電商平臺,多數開始轉型賣新車,并建立線下體驗店,在保險、維修等汽車后市場等業務領域發力。

          從二車手的盈利模式來看,主要依賴收取價差、交易服務費、或者通過捆綁售后服務、金融服務等附加產品去提升利潤。

          但按照發達國家的二手車發展歷程來看,二手車的主要利潤點差價將來會越來越小越來越透明,二手車行業必然需要將目光投向汽保行業、汽車金融行業、汽車IT行業及改裝行業等領域。

          重兵線下,二手車電商從O2O向OMO模式升級

          3年來,二手車行業吸走近300億元融資,創業者眾,支持者也多。知名VC/PE,騰訊、阿里、京東、滴滴、百度等互聯網巨頭持續加碼,2017年,二手車電商融資額超過100億元阿里投資了大搜車、騰訊和百度投資了易鑫、優信;騰訊和滴滴投資了人人車。

          但從趨勢看,2018年資本正在變得更加理性。有上市投行的高管此前透露,一些頭部二手車電商今年發布的融資消息其實是打了一個時間差,這些錢還是上一輪的融資,今年沒有哪家二手車電商真正融到錢。

          原因在于,當前二手車電商的投入產出比并未得到改善,今年投資人對于二手車電商不積極受已上市二手車電商業績的影響;而隨著行業發展到一定階段之后,將進入到深水區,在深水區的賽點都是燒錢業務,比如當前二手車電商業務的一個大方向是布局線下。

          近期,瓜子二手車嚴選直賣店相繼落地重慶、昆明,截至目前,瓜子嚴選直賣店已經在全國開設了超過100家。人人車在今年9月推出二手車嚴選商城,計劃在一年內開設上百家線下門店;大搜車于近期與中石油昆侖好客有限公司簽署戰略合作協議,計劃在昆侖好客超過20000座加油站網點進行創新性新零售布局。

          但線下布局極度燒錢。據藍鯨TMT消息,截止年底,瓜子二手車將開設約100家大型線下店,總面積累計近130萬平米,預計2018年內投資總額達15億元,這一費用僅包括場地租金及裝修。

          從邏輯來看,線下布局雖然燒錢,但有其合理的一面,因為在今天,消費者線下購車依然是主流。

          據《2017中國汽車消費趨勢調查報告》顯示,消費者購車時,實體店仍是最主流的購車渠道,占到七成以上的比例,而電商平臺僅占一成。而這種持續而又穩固的用戶消費習慣,使得二手車電商平臺不得不從線上轉向線下成為交易新風向。

          同時,二手車線下門店新零售模式的好處是可以重構二手車消費場景,比如說可以應用大數據分析,可以通過算法,預測這臺車放在哪個區域賣出率高,就將車調配到區域門店銷售,通過精準匹配來降低獲客成本,也有助于解決二手車電商平臺的用戶信任以及可能衍生更多的汽車后市場服務上的盈利模式。

          另一大原因也在于從經銷商手中搶奪優質車源。因為當前4S店和廠商已經意識到電商平臺的競爭威脅,對合作電商開始有了排斥心理,而當前的優質車源多數依然掌握在品牌經銷商手中。布局線下門店,也意味著二手車平臺要親自下場跟經銷商進行競爭。

          某種程度上來看,這或許是當前比較流行的OMO模式新概念。OMO即Online-Merge-Offline,是線上線下的全面整合,線上線下的邊界消失。重兵布局線下,也是二手車電商從O2O向OMO模式升級的體現。

          其二是,二手車市場對物流服務的需求將越來越大,包括優信、瓜子、大搜車在內的二手車電商都開始自建物流倉儲體系。這主要源于消費者對于異地購車的需求,由于在不同區域的車源量、需求量以及新車價格的差異,其成交價格具有明顯的跨區域差異性。

          二手車的跨區域價差是二手車交易的重要利潤來源,二手車限遷政策的解除將推動異地購車市場的繁榮。有數據顯示,對于平臺質保、全國車源獲取及全國物流能力是用戶感知電商平臺最需具備的三大能力;在物流方面,安全性和價格是兩大最主要關注因素。

          融資租賃布局新車,新的燒錢游戲

          其三是新車業務。根據中國汽車流通協會的預測,到2020年將達到2920萬輛,二手車與新車的交易比例將接近1:1,那時候將是一個年交易額近15萬億的大市場。新車業務布局也已經是各大平臺心照不宣的動作。

          10月31日,瓜子二手車直賣網宣布通過對現有業務的整合,公司升級為車好多集團,實行瓜子二手車和毛豆新車網雙品牌戰略。

          優信也宣布推出“優信新車”業務,大搜車宣布完成3.35億美金E輪融資。并表示資金將用于打造汽車新零售和新金融平臺。二車手切入新車市場將成為一個趨勢甚至將會成為二手車平臺的標配。

          而提前搶到新車業務的賽道,各大玩家都在做,但這項業務需要大量資金去布局物流,倉儲及門店。由于大量資金的缺口,平臺往往通過融資租賃的做法來布局新車業務。

          按照業內對融資租賃的一種通俗的解釋是,融資租賃本身是個借雞生蛋,賣蛋還租,租清得雞的游戲。一旦新車業務銷售不如預期,能否租清得雞還有很大的懸念與風險,這將給二手車電商平臺的汽車金融環節帶來資金鏈風險,這又需要大量的融資來不斷填充這個燒錢的游戲。

          狼多肉少,2019年是艱難的一年

          而隨著二手車電商的業務與競爭延伸到新車業務、線下門店與新零售、物流倉儲領域,生意越做越重,整體基本面的開支與成本投入要擴大,這意味著二手車的競爭并沒有因為燒錢而決出勝負,而是要燒更多的錢。

          因此,要決出勝負,在燒錢做大線上市場的整體體量之后,需要向產業鏈上下游延伸,夯實更多的短板環節,需要投入更多的錢砸向線上線下各環節,通過不斷調整商業模式、延長產業鏈來尋找更穩固的生存模式。

          可以知道,接下來,二手車電商的融資需求會變得越來越旺盛,但行業離勝負局決出還很遠,資本的耐心又是有限的。

          二手車電商行業從爆發期到成熟期,至今未出現覆蓋全產業鏈、有壟斷潛質的平臺,這意味著仗還的持續打下去。而二手車市場狼多肉少,誰也不服誰,瓜子二手車創辦一年,成交量已遙遙領先的廣告被罰1250萬就是例證。

          頭部陣營勢均力敵,則說明競爭時間會拉長,投入會更多,盈利的時間節點被延后,2018、2019年將更艱難,資本市場的“錢荒”可能會更早之前。早在2015年,有超過20起二手車電商平臺獲得投資,但此后陸續有超過15家二手車電商平臺倒閉。雖然經過了市場的甄選,活下來的都是精銳,但昔日前車之鑒,警示著風險并未遠離。

          二手車電商進入下半場,有人說是一場關乎運營效率和盈利能力的比拼。這話不假,但在模式與市場份額的口水戰之下,目前我們依然難以找到一家規模性盈利的二手車電商平臺。

          如果仔細梳理二手車電商當前的膠著局面與當下諸多新車、物流以及線下直營店、新零售等布局,如果都這么做就意味著各家沒有差異化,可能戰局的決勝點越來越傾向于是否有足夠的錢打一場足夠長的持久戰,這意味著頭部陣營競爭可能會落點到資本市場的錢袋子上。

          我們或許隱約從二手車電商的戰局中看到了共享單車的影子,一旦將線上生意拉到線下打城市覆蓋戰,往往意味著風險,燒錢融資,融資再燒錢,不斷上演著西西弗斯推著石頭上山的局面,但各家均未建立起核心護城河與有效的盈利模式來結束戰斗。融資快、燒錢更快這種惡性循環如果沒有停下來的跡象,危機會隨時迫近。

          2018年即將過去,但接下來的一年對于二手車電商玩家來說,可能是更為艱難的一年。

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