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          知識付費,已經過時了嗎?

          時間:2019-11-20 23:00:28|來源:鴻智資訊網|編輯:資訊網|點擊:

          知識付費,已經過時了嗎?

          知識付費在音頻平臺中的“歷史使命”已經完成了。

          這是蜻蜓FM COO肖軼在一次采訪中的言論,他指出,從2019年開始,知識付費不再是蜻蜓唯一命題。

          其實不只蜻蜓FM,喜馬拉雅FM也在去掉“知識”的標簽,逐漸將業務從單一的知識付費拓展到了知識加娛樂的內容付費。被外界認為是知識付費產品的得到App,也早就表示定位在知識服務,更強調了將服務理念和互聯網技術融合到了知識生產中。

          而今年開始,業內也有不少從用戶層面發出的質疑聲:“知識付費真的有用嗎?還是只是花錢買安慰?”

          這些現象,與過去兩三年知識付費被互聯網行業鼓吹的情況不同,似乎預示了知識付費在從曾經的巔峰走向迷思和轉變。

          有人花錢買安慰,有人真正學知識

          花了很多錢,卻依然學不到知識。這大概許多年輕人在為知識付費后得出的結論。

          阿軒是一位付費頻次很高的90后用戶,第一次購買付費音頻內容,是在喜馬拉雅FM上,與朋友合買的《好好說話》。她透露,當時是奔著《奇葩說》去的,自己是馬薇薇的粉絲。

          但這個第一次花錢買來的音頻節目,阿軒卻沒有堅持聽完,“太多了,而且聽久了會感覺大同小異。并不會給持續的驚喜,后期會感覺到疲勞,我只選擇了感興趣的話題聽。”

          至于聽了對自己有用嗎?阿軒笑了,“沒有啊……聽的時候覺得很有道理,聽完了我還是我。”

          后來,她還在蜻蜓FM上買過《蔣勛細說紅樓夢》《矮大緊指北》等節目。買前者,是因為自己讀中文系,學到紅樓夢的時候特地去聽了;至于購買后者,她表示,自己曾經對高曉松是超級崇拜,現在依然是粉絲,之后也依然會為高曉松這樣的IP付費。

          阿軒認為,知識付費的音頻,要么真的很干貨,要么就真的很有趣。“像《矮大緊指北》這種我比較容易聽完,輕松、趣味性強。后來買過一門“肖星教你讀財報”的課,真的很干貨。一些情商課說話課一聽就非常玄,要是沒有粉絲光環加成,我肯定不會買。我寧可花錢去夜聽,讓小哥哥哄我睡覺……”

          與阿軒這樣,更多以娛樂心態去聽知識付費音頻不同的是,有的人則對知識付費音頻有著強需求。王正是一位聽覺型的學習者,接觸知識付費音頻三四年時間,因為工作的緣故,對財經類、經濟學、金融學、商業幾個領域知識音頻有著很強的需求。他每月大概要花700元在知識付費上,每天聽3小時,利用零散的時間充電。

          但這樣的用戶還是占據極少數。在接受新浪科技采訪時,兩位業內人士都對知識付費表示出了悲觀的態度。其中一位認為,知識付費很多時候都是沖動消費,完課率不高;有時候是為了追星;很多知識付費的課程也有免費的大學公開課資料,但是就是沒有9塊9銷量高。

          而另一位也表示,自己不會買知識付費類的節目,“一是太忙了,二是覺得知識付費目前都是割韭菜。我不相信速成,很多人太急功近利了。”

          相信我們都被9塊9、19塊9的課程在朋友圈刷過屏,但真正堅持學習完的又有多少呢?

          有數據顯示,在有過知識付費行為的消費者中,28%表示體驗滿意,49.7%表示一般,12.3%表示不滿意,認為自己可以找到免費途徑來獲取。還有數據顯示,隨著用戶對內容的辨別和篩選能力提升,即使是中上游內容方的在線知識付費產品,平均復購率也僅為30%。

          知識付費的興起確實激起了人們的學習欲望,也讓音頻等略顯沉寂的行業煥發生機,但對于強調伴隨性的移動音頻來說,知識付費節目中高密集性的內容和信息,又難以持續和長久留存用戶。

          知識付費的歷史使命

          知識付費的高光時刻出現在2017年,2016年被稱為“知識付費元年”。在這之前,音頻平臺商業化還主要靠廣告,也未曾在互聯網的舞臺上如此耀眼過。

          2016年到2017年期間,乘著知識付費的東風,一些頭部音頻平臺在內容版權上大筆投入,用戶增長突飛猛進。他們由原來的UGC或PGC轉向PUGC戰略,通過采購有影響力的頭部內容版權,來獲取用戶、流量,打賞、付費收入。

          比如喜馬拉雅FM拿下《好好說話》《小學問》等欄目,拉攏郭德綱、馬東、蔡康永、咪蒙團隊等名人入駐;蜻蜓FM拿下《矮大緊指北》《文青許知遠》等節目;得到、分答等新興產品占據一席之地。截至2017年8月,知識付費用戶超過5000萬人。

          可以說,知識付費拯救了當時不溫不火的在線音頻行業。知識付費興起后,讓外界對音頻有了新的認識,知識付費也以音頻形式呈現居多。據《新媒體藍皮書:中國新媒體發展報告(2018)》數據顯示,知識付費輸出形式70%為音頻類產品,因為用戶更容易在公交、地鐵中使用碎片化的時間。

          而用戶的習慣也在受到影響。從原來線下上課,變成付費上網課;從花錢買書,變成購買有聲書;從線下答疑解惑,變成線上付費咨詢。

          不過,隨著互聯網大環境飛速發展,用戶需求不斷升級,知識付費也呈現出其局限性。

          音頻更多的意圖是讓人放松,當用戶對通過知識付費來提升技能或學習的需求逐漸下降,更多會選擇更為軟性的內容領域開展付費業務。因此,頭部的音頻平臺逐漸開始泛娛樂布局。

          肖軼曾表示,之所以說知識付費在平臺中的歷史使命已經完成了,是因為一是知識付費是要拿出最有價值的內容去吸引用戶;二是消費知識需要動力,無法長時間保持,它不再符合規?;囊?。“比如全聚德也不是只靠烤鴨過日子,鴨的衍生品和別的食物賣的多。所以你破局要用烤鴨,規?;脛e的東西,這就是為什么今年大家走向了內容付費,比如有聲書等。”

          對在線音頻領域來說,知識付費作為排頭兵,已經交出了一份滿意的答卷。但現在音頻平臺已經不只是靠知識付費來賺錢了,他們能賺錢的品類會越來越多,比如有聲書、廣播劇、兒童故事、會員等。接下來,音頻行業會逐步邁向大內容付費。

          不過,知識付費仍會是一門好生意

          隨著今年質疑聲增多,知識付費確實沒有像前兩年那么火了。但不可否認,從內容生產方的角度考慮,它仍會是一門好生意。

          一方面,知識付費在滿足一些人的剛性需求;另一方面,也緩解了很多城市人群壓力和焦慮感。即使這當中很多人會覺得花費很多時間和金錢去學習,對他們的知識增長和成長來說意義并不是很大,但這種從焦慮感出發的需求仍然存在。

          對于后者,正如一位業內人士所認為的,目前知識付費主要還靠包裝。但是,要留住用戶,還需要的優質的內容,而不是噱頭和營銷。

          此外,在音頻之外,知識付費還將有更多可能。

          近日朋友圈刷屏的《這塊屏幕可能改變命運》,從一定層面看,也是一種知識付費。由此,將知識付費應用到合適的人群和場景,依然會有較大的發展空間。

          目前來看,主流音頻平臺的知識付費用戶大多都集中在一二線城市,而三四五線城市的滲透率比較低。但實際上,三四五線城市人群基數大、互聯網滲透率低,能為知識付費行業的發展提供更大的想象空間。當然,他們可能更關注貼近生活場景、應用門檻較低的知識付費產品。

          值得注意的是,今日頭條就曾在今年7月份的時候推出過一款知識服務類應用“好好學習”,內容覆蓋讀書,職場,文化,生活,少兒等品類,分為音頻和視頻兩種形式??紤]到今日頭條的用戶覆蓋,或許,在大眾圈層和下沉市場,今日頭條的好好說話會成為一股不可忽視的競爭力量。

          最后,我們回到標題的問題:知識付費已經過時了嗎?這個問題因人而異,或許并沒有標準答案。但可以看見是,知識付費正在脫離單純的概念,從販賣知識向販賣產品或服務轉變。未來,知識付費可能會變成互聯網內容產業的一個入口,成為更多產業鏈的重要模塊。

          【來源:新浪科技           作者:楊雪梅

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