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          音樂平臺們正在謀劃一場內容的供給側變革

          時間:2019-11-20 22:58:34|來源:鴻智資訊網|編輯:資訊網|點擊:

          音樂行業從來不缺少故事。上游廠商席地而坐守住壟斷局面、中游平臺爭奪版權陷入囚徒困境,這是過去很長一段時間的常態。

          但最近幾年,隨著硬件產品和消費場景開始泛化,大娛樂時代用戶的聽覺需求也在暴漲。

          暗流涌動之中,音樂平臺們正在謀劃一場內容的供給側變革。

          音樂行業的周期性起落

          音樂真正成為一門性感的全球生意其實沒有很久。從 1948 年黑膠唱片機的出現,到 1979 年索尼發售隨身聽(Walkman),因為傳播介質的改變,音樂市場發生過幾次不小的變革。

          總的來說,這個產業的規?;涍^了黑膠唱片、磁帶、CD、數字音樂(流媒體)等數次迭代。猜猜看,受益于技術迭代,音樂市場本身的規模發生了怎樣的變化?

          下面這張圖是近 50 年美國音樂產業的規模變化。整體來看,這塊蛋糕似乎越做越小了。

          音樂平臺們正在謀劃一場內容的供給側變革

          傳播介質的改變與美國音樂產業的變遷

          原因不難理解。從成本上來說,音樂正在擺脫傳統的物理介質變得「線上化」、「虛擬化」,其生產成本在不斷降低。加之流媒體音樂的渠道方為了追求用戶,愿意免費提供服務,消費者收獲到更好體驗的同時,整個產業能夠攫取到的收入不升反降。

          但仔細看上面那張圖,里面其實還隱藏著一個小趨勢:伴隨傳播介質的變革,音樂產業的市場規模其實是周期性更迭的。

          每一輪產業升級,都是新介質在存儲密度、音質水平、用戶體驗等維度對舊介質的全方位碾壓。而一旦升級完成后不久,整個行業又會迎來新一輪的復蘇。

          音樂平臺們正在謀劃一場內容的供給側變革

          1999年-2017年全球音樂產業收入(億美元)

          恰好,當下這個節點正是新一輪復蘇的發端。如上圖,根據 2018 年 Global Music Report 的測算,從 2015 年起,全球音樂產業收入結束了長達 15 年的下滑趨勢,到 2017 年,音樂產業收入已經連續增長 3 年。

          背后原因主要是音樂流媒體增長迅猛。比如,2017 年美國音樂流媒體收入為 66 億美元,在所有音樂類別中的收入占據首位。 

          這是音樂行業釋放出來的一個信號。而接下來的問題變成了,既然這個產業正值復蘇階段,那么最多的錢流向了哪里?誰又在產業鏈上掌握了最強話語權?

          產業鏈的霸主是上游唱片廠商,渠道方幾乎不具備主動權

          2018 年 3 月底,網易云音樂宣布全面下架周杰倫所有歌曲,一時間,云村用戶反向強烈。

          其實,這事早在數年前已有端倪:

          2017 年 2 月 27 日,網易云音樂與日本最大娛樂集團愛貝克思(avex)達成獨家戰略合作,獲得其在中國大陸地區的全面授權。

          同年 5 月 16 日,騰訊音樂與全球三大音樂廠商之一的環球音樂達成戰略合作,成為后者在中國大陸地區分銷業務的獨家合作伙伴。

          接下來,網易和騰訊兩家圍繞音樂版權問題出現爭端:

          8 月 8 日,網易云音樂因未經許可提供吳亦凡最新專輯《6》的在線播放,被騰訊訴至法院。

          8 月 17 日,網易云音樂相關運營主體因未經許可提供 200 多首華語暢銷歌曲,被騰訊起訴。

          8 月 24 日,杭州,網易云音樂反訴騰訊音樂旗下的酷我音樂侵權。

          在兩家發生版權之爭后不久,9 月 15 日,國家版權局就網絡音樂版權問題約談了 20 余家境內外音樂公司、國際唱片業協會等主要負責人,要求授權公平,避免獨家版權。

          因為「窗口指導」,騰訊音樂、網易云音樂、阿里音樂相繼達成了互授協議。目前,三方平臺相互轉授權的音樂作品達到各自版權數量的 99% 以上。  

          但關鍵還在于剩下的 1%。

          盡管已經互授 99% 的版權內容,各音樂平臺仍保留了約 1% 的差異化獨家內容。因為平臺版權內容早已不只千萬級別,保守估計,1% 的獨家歌曲在 10 萬首以上。而這些音樂產業 KOL 作品的歸屬,將直接決定用戶選擇投奔哪家平臺。

          音樂平臺們正在謀劃一場內容的供給側變革

          上圖是截至 2018 年 9 月,騰訊、阿里、網易三家平臺擁有的獨家版權??梢园l現,騰訊音樂處于絕對的優勢地位。

          事實上,騰訊音樂的版權優勢源于其管理團隊,旗下幾乎囊括了在線音樂所有的元老級人物

          騰訊音樂聯席總裁謝振宇、副總裁陳琳琳,中國最早的在線音樂平臺之一——酷狗創始人;聯席總裁謝國民,曾任新浪音樂總經理,于 2012 年創建音樂版權公司海洋音樂;侯德洋,2007 年加入騰訊,后主管 QQ 音樂相關事務;吳偉林,原諾基亞音樂版權相關事務負責人,后加入騰訊音樂負責版權管理工作。 

          管理團隊憑借自身多年從業經歷,已與上游各大唱片公司建立起長期的友好關系:

          海洋音樂創始人謝國民,法律背景出身,國內音樂盜版盛行時期就看到了版權的重要性。在唱片公司授權費較低且有資金需求時,他以低價簽下了海蝶音樂、天浩盛世等國內頭部唱片公司的長期獨家版權;

          騰訊音樂負責版權管理工作的副總裁吳偉林,在諾基亞時期就與華納、索尼等唱片巨頭熟識,在騰訊音樂簽下三大唱片獨家代理版權的過程中起到了重要推動作用。

          不過,盡管騰訊音樂有了不錯的開局,但獨家版權的歸屬并不是一勞永逸的。為了爭奪這個行業里的稀缺資源,近幾年各大頭部平臺屢屢砸入巨資。

          以國內較為知名的華研國際版權為例,其擁有藝人包括 SHE、飛兒樂隊、林宥嘉等。2015 年,蝦米音樂以 2000 萬的價格獲得華研國際三年獨家代理權,2018 年合約到期后,網易云旋即將版權價格抬升 25 倍,至 5 億元。

          (這背后也有一段故事。2018 年 2 月 28 日晚,華研音樂發布公告:“本公司與中國著名互聯網公司阿里巴巴集團簽訂的音樂授權合約即將到期,自 3 月 1 日起,公司將另行簽署中國大陸地區之策略合作協議”。

          言下之意很明顯,它不打算和阿里續約。

          至于阿里為何沒能續約,主要是因為雙方的利益訴求產生分歧,且阿里內部人事有變動。

          2015 年版權大戰最激烈時,阿里音樂搶到了華研在內的多家唱片公司獨家版權。但它不愿對外做版權轉授,只有在 2017 年國家版權局施壓后,才與騰訊音樂達成版權互授協議。

          要知道,唱片公司賣獨家代理權,從來不只是想拿保底收入,他們還希望通過轉授權拿到分成。結果不巧,華研在一個恰當的時候被阿里當成了對抗騰訊音樂“版權壁壘”的武器。

          此外,15 年蝦米音樂之所以能拿下華研的獨家版權,也和聯合創始人朱鵬飛到臺灣洽談有關。而到了 2017 年中,朱鵬在股權到期后選擇套現離職。阿里后續也就沒了繼續談判的砝碼。)

          單純了解頭部平臺們的版權爭奪戰和投入費用也還不夠,下面我們用一個具體的例子來估算,版權投入到底給頭部音樂平臺帶來了多大壓力:

          以騰訊音樂為例,2017 年騰訊音樂以 3.5 億美元+ 1 億美元股權的代價獲得環球音樂獨家版權。假設版權有效期 3 年,以匯率 1: 6.80 計,騰訊音樂為環球支付的年均成本達到 10.2 億。

          但它不只為環球一家付費。假設這部分成本占其總版權成本的 1/4,那么騰訊音樂年均版權成本超過 40 億。而騰訊音樂財報顯示,其 2017 年全年在線音樂服務(訂閱)收入也不過 21 億。

          當然還得注意,單純的訂閱收入對于騰訊音樂而言只是小頭,其社交娛樂服務和其它(如直播)收入貢獻了更多利潤。如在 2017 年,這部分收入接近 53 億。

          音樂平臺們正在謀劃一場內容的供給側變革

          以上事實是想說明,自流媒體音樂被廣為接受以來,平臺方為了吸引并留住用戶,無一不在版權上煞費苦心。正是這個原因導致他們陷入版權爭奪的囚徒困境。而作為受益者,唱片廠商則牢牢占住了產業鏈的核心。

          音樂平臺們正在謀劃一場內容的供給側變革

          不僅國內如此,國外亦然。整個 20 世紀的美國音樂產業史,就是唱片公司巨頭的一段壟斷史。且隨著時間推移,這種現象愈演愈烈。

          2011 年,當時全球第四大唱片公司——百代(EMI)被分拆出售,唱片業務賣給環球,版權業務交由索尼。于是環球得到爵士廠牌 Blue Note,以及嫡系的 Capitol 和著名的 Virgin 唱片公司,而索尼得到 130 萬首歌曲的詞曲版權。

          至此,三足鼎立,音樂市場的上游集中度得以進一步提升。

          根據 Music & Copyright 的年度調查,在 2017 年整體音樂制品市場中(以實體和數字音樂收入統計),環球以 29.7% 的市場份額位列第一,緊隨其后的是索尼音樂和華納音樂,市場份額分別為 21.9% 和 16.2%,三大音樂公司合計市場份額接近 70%。

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          2017 年三大唱片公司市場份額

          既然國外上游廠商的集中度更甚國內,Spotify、Pandora 等國外音樂平臺又面臨著怎樣的壓力?關于這一點,Ben Thompson 在 2018 年初《Lessons From Spotify》一文中就說過,他認為 Spotify 不是能帶來太大價值的業務。

          首先,所謂能夠帶來巨大回報的業務,一定得是那些邊際成本夠低的公司。因為到了后期,他們的用戶、收入增長將遠遠快于成本增長,這樣才能獲得足夠有意義的回報。如下圖:

          音樂平臺們正在謀劃一場內容的供給側變革

          芯片的生意便是一例。沙子本身很便宜,但要制造芯片,前期需花費大量資金開發產品(比如研發費用、制造設備的購買費用等)。而一旦產品被市場接受,后期則可以相對較低的邊際成本持續獲利。

          那為什么說 Spotify 這樣的音樂平臺不是好生意呢?

          稍微做個介紹,Spotify 目前是全球范圍內正版流媒體音樂平臺的頭號玩家。截至 2017 年底,已在加拿大、丹麥、法國、挪威、新加坡、日本、美國、香港、波蘭、荷蘭、西班牙、比利時等 61 個國家和地區開展業務。

          早期,Spotify 收購音樂數據分析公司 Seed Scientific,通過系統針對每位用戶推薦精準音樂的 Discover 功能疊加公司的電臺功能,為用戶提供了很好的音樂體驗。

          2016 年,Spotify 推出另一項算法產品功能,Release Radar。該算法驅動的播放列表每周五發布,為用戶提供其關注的或者常聽歌手最近發的新歌,推動用戶參與和客戶滿意度的提升,進而維持付費用戶的快速增長。 

          音樂平臺們正在謀劃一場內容的供給側變革

          截至 2017 年 Q4,Spotify 月活躍用戶已達到 1.59 億,其中付費用戶 7100 萬(付費率 44.65%);年度付費滲透率從 2015 年初的 26.5% 增至 2017 年末的 44.7%。

          借助優質算法,Spotify 不僅在獲客方面頗顯成效,在用戶粘性和流失率方面也有建樹。

          如下圖,Spotify 的聽眾流失率從 2016Q1 的 6.9% 下滑至 2017Q4 的 5.1%,內容消費時間從 2016Q1 的 67 億小時增至 2017Q4 的 114 億小時。

          音樂平臺們正在謀劃一場內容的供給側變革

          但繁榮之下也有隱憂

          其一,Spotify 近些年為了獲客,陸續推出家庭與學生優惠計劃,導致單用戶平均收入(ARPU)不斷下滑。其 2017Q4 的單用戶平均收入下降至 5.24 歐元,同比下滑 13%。

          換句話說,用戶參與度的提高和流失率的降低,在一定程度上是靠犧牲短期 ARPU 換來的。

          音樂平臺們正在謀劃一場內容的供給側變革

          其二,不僅當下境況堪憂,大家估計 Spotify 后期也很可能沒法有效降低邊際成本。因為上游議價權過強,它很可能始終存在邊際成本過高的問題。

          音樂平臺們正在謀劃一場內容的供給側變革

          上圖是過去幾年 Spotify 的收入和成本變動情況。綠線代表收入,紅線代表營收成本,兩條線都是鮮明的上揚態勢,反映出了赤裸裸的現實:Spotify 困于版權問題,其利潤(幾乎)完全受到上游唱片公司的制約。

          為何當下音樂產業(更廣泛地,聽力賽道)值得重點關注?

          備受推崇的前 KPCB 合伙人、互聯網女皇 Mary Meeker 每年都會公布一份互聯網趨勢報告,雖然近幾年其中的 insight 越來越少,但仍有一些寶藏值得深挖。

          下面這張圖來自 2005 年那份享譽硅谷的互聯網趨勢報告(當年 MS 內部頗為動蕩不安):

          音樂平臺們正在謀劃一場內容的供給側變革

          Mary Meeker 認為,2005 年前后,消費者在互聯網上所消費的時間和注意力,遠遠超過了他們為此真正付出的廣告成本。換句話說,當時的互聯網廣告市場大有潛力可挖。

          她分別對紙刊廣告、電視廣告、廣播廣告、互聯網廣告做了測算,發現互聯網廣告的潛在承載量應該遠高于前三者,而且如果單看青少年市場,互聯網廣告的優勢更加明顯。

          要注意,這可不是拍腦袋給出的主意,而是實打實地用數字做了科學預測:互聯網廣告擁有巨大潛力等待釋放。

          5 年后(2010 年),Mary Meeker 針對同一問題的研究仍在繼續。這一次她分析的是上述四種廣告所占據的用戶時長和本身的市場規模大小。

          音樂平臺們正在謀劃一場內容的供給側變革

          結果她發現,僅占 12 % 用戶時長的紙質廣告竟然吃下了 26% 的廣告市場,而占據 28% 時長的互聯網廣告,市場規模剛剛達到前者的一半。

          要知道,這個階段,谷歌憑借 AdSense 已在互聯網廣告領域打下了一片不小的天地。但 Mary Meeker 堅持認為:被吸引、聚焦到互聯網的注意力,依然是一片未被重視的富礦。全球范圍內尚有 500 億美金的空白市場亟待填充。

          時至 2018 年,這個數字變得更有意思了。

          為什么這么說?隨著移動互聯網的爆發,Mary Meeker 也早已把互聯網廣告市場拆分為桌面端(Desktop)和移動端(Mobile)。她發現,后者不僅超越了前者,且直到現在,移動端廣告依然是一片相對藍海的市場。

          音樂平臺們正在謀劃一場內容的供給側變革

          以上是 Mary Meeker 的一個觀察思路。我真正想說的是,2010、2018 兩張圖中,還有另一片空白,Radio——廣播廣告。

          綜合考慮用戶使用時長和廣告市場規模,紙質廣告、電視廣告、互聯網廣告中的桌面端,都已經「超載」。仍有增長潛力可挖的或許就在廣播廣告和互聯網廣告中的移動端市場。

          那么,中游平臺是否意識到,同屬音頻形式的音樂市場也許有吸收一部分同類廣告的可能?換句話說,音樂市場能否再現一個趣頭條?

          除了廣告主一端,內容受眾這一端事實上也發生了新變化。

          據統計,2017 年有 4400 萬美國人使用智能音箱。而研究機構 eMarketer 的預測更為大膽:到 2020 年,美國智能音箱用戶將達到 7700 萬。

          至于國內,隨著阿里(天貓精靈)、京東(叮咚)、小米(小愛同學)紛紛入局,智能音箱正在成為家庭娛樂新的接入點。這樣一來,它們又將擴展多少場景、承載多少音頻內容?甚至于,給音樂(類似音遇的玩法)帶來多大的革新和想象空間?

          以上內容是想說明,音頻廣告或許會發生遷移。而當前這個大娛樂時代,場景、技術都在迭代,人們想聽的需求暴漲,但是內容供給(似乎)還跟不上。

          音樂產業正在興起的供給側改革

          存量角度:豆瓣 FM 的「頭條」夢想

          不久前,豆瓣 FM 獲得新一輪投資。據他們的說法,后續希望深度挖掘用戶在不同維度的音樂喜好數據,以更加智能的算法來推薦音樂。

          這事怎么理解呢?我們前面說過,在很長一段時間里,音樂產業鏈的上游——唱片廠商占據了極大主動權。即便是巨頭平臺,也因受制于內容版權,被迫淪為「打工仔」。

          因此,心有不甘的音樂平臺們自然要尋找機會增強話語權。

          隨著流媒體音樂的興起,作為優質渠道方的頭部音樂平臺逐漸發現,自己已然聚攏了一大批具備相似需求的用戶。

          在這個時候,頭部音樂平臺不僅做好本分工作(為用戶提供專業、優質的服務),還在往兩個方向嘗試:

          1)將業務延伸至上游的音樂發行和音樂人培養,以期反制大的唱片廠商。

          國內音樂平臺們為了爭搶新興原創音樂人、擺脫唱片公司掣肘,爭相推出原創音樂人計劃:比如騰訊音樂的「原力計劃」、網易音樂的「石頭計劃」、百度音樂的「伴星計劃」、蝦米音樂的「尋光計劃」。

          從平臺角度考慮,這不僅有助于他們在上游獲得更多優質內容,或許還能在下游進一步向線下演唱會、演出市場布局。

          這或許可以幫助他們推動音樂產業價值鏈的改變,進而打破唱片公司的主導局面。

          2)借由平臺的推薦功能和分發優勢,削弱頭部效應,增大非頭部歌曲的曝光。

          舉個例子,下圖借由洛倫茨曲線(Lorenze curve)展示了國外音樂平臺過去幾年的努力。

          洛倫茲曲線是美國統計學家 M.O.洛倫茲 1905 年提出的,用于研究國民收入在國民之間的分配問題。運用在音樂行業,我們可以據此測算歌曲銷量在總銷量的占比情況:

          音樂平臺們正在謀劃一場內容的供給側變革

          來源:BuzzAngle Music 2018 US Report Industry

          對比美國 2017 和 2018 音樂平臺的數據可以發現,

          2017 年 Top 50 歌曲的銷量占比是 8.7%,一年后降至 6.3%;

          2017 年 Top 500 歌曲的銷量占比 24.1%,一年后降至19.9%。

          也就是說,因為音樂平臺掌握了用戶,能夠依據其喜好和特點,部分程度上影響歌曲被收聽的情況。所以他們正在將原本集中在頭部歌曲的需求打散,(在不影響用戶體驗的情況下)適當分配給長尾歌曲,從而增大新興歌曲被發現和收聽的概率。

          但可想而知,音樂平臺的這些操作,也使得他們與唱片公司的間隙日益加深。雖然大唱片公司眼下能夠安然拿到來自平臺的巨額版權費用,但對于其謀求內容主動權的野心,也不會視若無睹。

          因此,二者之間的博弈接連不斷,老牌唱片廠商屢屢放出狠話,試圖壓制大音樂平臺們的野望。

          增量角度:拓展內容品類,以期掌握議價權

          如果在音樂市場本身難以找到破局點,Spotify 心想,不如試著拓寬內容品類怎么樣?

          不久前,有兩筆由 Spotify 主導完成的收購案引發了海外音樂界的小小震動。它看上的兩家,一個叫 Gimlet,主業是播客(Podcast)內容制作,另一個 Anchor,比前者業務稍廣些,還提供貨幣化服務。

          音樂平臺們正在謀劃一場內容的供給側變革

          和音樂不同,播客市場的上游比較分散,內容生產者們無法擰成一股繩,合力抗拒平臺的收編。

          再者,播客市場的受眾頗為廣告主喜愛。原因有二:

          第一是 2017 年全美國聽過 Podcast 這個詞的人超過 60%,而 15% 美國人都是周活聽眾(據此估算美國周活聽眾 4200 萬)。

          第二,播客受眾整體偏年輕(51% 用戶小于 34 歲),偏有錢(45% 的人年收入超過 75000 美元),偏有文化(57% 都是大學以上學歷),而且喜歡社交分享,有較大可能把好的播客內容安利給同伴。

          更為可貴的是,當前播客市場的貨幣化程度相當低,借由新的工具和服務,其貨幣化效率有相當大的提升潛力。

          也正是這些原因,Spotify 掌舵人 Daniel Ek 在最近一次財報會議表示,Spotify 的一個遠景目標是未來希望 20% 內容都屬于播客類型。而這主要依靠新收購的播客內容公司 Gimlet 來實現。

          即便我們都能清醒意識到,播客業務短期內還無法真的對音樂市場產生威脅。但在「苦版權久矣」的音樂平臺們看來,這也許是一道曙光。

          一個有趣的變化是,就在最近,Spotify 的 CEO 和 CFO 在被問及播客相關問題時,都坦誠地以 Netflix 的運營邏輯講給大家聽。要知道,如果是以前,為了避免傷到上游唱片公司的心,他們一直都對外強調 Spotify 與 Netflix 的不同。

          Spotify 求變的背后,還有一個細節引人深思。其 CEO 去年曾講過:

          “在很多人看來,Netflix 是借由手中的內容加固了自己的護城河。但這個看法是錯的。他們能贏是因為他們跑得比別人快,他們的創新想法和節奏把對手遠遠拋在了身后。

          我們如果能站穩腳跟,也會是因為自身的節奏快到所有人都跟不上。”

          【來源:Yourseeker          作者:曾翔

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