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          傳統新聞媒體絕地求生,“端化”到底是標配還

          時間:2019-11-20 22:58:34|來源:鴻智資訊網|編輯:資訊網|點擊:

          報業寒冬之下,“告別”的隊伍又添了一員。12月1日,法制晚報發布《休刊公告》,稱將自2019年1月1日起休刊。據報道,其現有采編團隊將與上級單位北京青年報社的采編團隊有機整合,集中精力打造融媒體平臺“北京頭條”客戶端。

          無獨有偶,12月2日,江蘇廣電旗下移動客戶端“荔枝新聞”宣布其APP下載量突破2000萬,目前已上線6.0全新版本。

          12月6日,在成立10周年之際,《第一財經周刊》發布“告讀者信”,宣布2019年起將以月刊頻次出版,同時“《第一財經周刊》APP將融入第一財經旗艦APP”。

          一個是傳統報紙,一個是傳統廣電集團,一個是傳統雜志,三則新聞透露了一個共同訊息:傳統新聞媒體正發力“客戶端”,或已經“端化”,或正在“端化”路上。

          近年來,直播、短視頻興起,重新定義了新聞的速度;微博、微信風靡,內容傳播的社交效應被無限放大;BAT及今日頭條等互聯網公司以平臺、資本、用戶、投資矩陣等多重優勢重塑內容領域;趣頭條上市后,復制了趣頭條模式的資訊APP更是層出不窮……

          在眼花繚亂的變化中,紙媒已經倒下一批又一批,包括外灘畫報、東方早報、京華時報、北京晨報等超過100家報刊均已停報???。廣電集團系統下的電視新聞節目、電臺新聞節目同樣受到波及,收視率、收聽率呈下滑趨勢,改版、升級、停播成業內常態。

          大潮如此,如何“絕地求生”?

          從近些年的趨勢來看,進軍融媒體,建立新聞客戶端,成為“涅槃重生”的第一步,而下一步又在哪?

          棄“紙”從“融”,傳統新聞媒體批量“端化”

          早些年前,傳統新聞媒體以電子版、手機報、開立官方微博、微信公眾號、入駐綜合類資訊平臺等形式試水新媒體。隨著媒體融合的進一步加深,“客戶端”成為傳統新聞媒體轉戰移動互聯網、實現互通共享的主要方式,甚至已經成為“標配”。

          目前,市場上由傳統報業集團打造的新聞客戶端包括新京報、澎湃新聞(東方早報)、并讀新聞(南方報業集團)、南方+(南方報業集團)、九派新聞(長江日報報業集團)、齊魯壹點(齊魯晚報)、封面新聞(華西都市報)等;由廣電集團打造的新聞客戶端包括看看新聞Knews(上海廣播電視臺)、中國藍新聞(浙江廣播電視集團)、壹深圳(深圳廣播電影電視集團)、第1眼(重慶廣電集團)、閃電新聞(山東廣播電視臺)等。

          據艾媒咨詢《2015-2016中國手機新聞客戶端市場研究報告》:“主流傳統媒體的新聞客戶端數量已達到231個,形成了‘東澎湃,南并讀,西封面,北無界,中九派’的格局。”經過兩年發展,如今情況更甚。據iiMedia Research發布的相關報告,截至今年8月,僅華南地區孵化于傳統新聞媒體的APP客戶端就達61個,廣東一地就超過40個。從數量和覆蓋范圍來看,“端化”已成燎原之勢。

          紅紅火火發展多年,“端化”效果如何呢?筆者據艾瑞數據中“綜合資訊類APP月度獨立設備數”統計,除央媒客戶端外(因央視新聞、新華社、人民日報三大中央媒體移動客戶端未有具體數據,暫未列入本次統計范圍中),前100位中“突圍”的傳統新聞媒體APP僅澎湃新聞、第一財經、界面、浙江24小時、21財經、東網港澳、津云等寥寥10個左右。

          即便是排名靠前、已經成為融媒體轉型標桿的《澎湃新聞》,月度獨立設備也不過453萬臺,與有著2.7億臺的騰訊新聞和2.4億臺的今日頭條相比,仍是云泥之別。超過百萬設備規模的僅第一財經、界面等,其余大部分客戶端設備規模均在30萬臺以內。從覆蓋面上來看,基本盤影響力仍欠缺,規模效應遠未形成,無法扭轉傳統新聞媒體“式微”的趨勢。

          市場頭部新聞客戶端仍是以騰訊新聞、新浪新聞、網易新聞、搜狐新聞、鳳凰新聞等門戶網站升級而成的新聞客戶端,以及今日頭條、趣頭條、一點資訊等近年來涌現的立足于算法和大數據的內容分發平臺。

          無論是主動擁抱還是無可奈何下迎合,傳統新聞媒體“端化”趨勢和格局都已定。但做,投入產出不成正比,市場競爭力和占有率不足,客戶端淪為面子工程;不做,則徹底喪失信息和流量入口,被新媒體取代,被時代洪流“吞噬”。

          表面看來,一切又陷入“死局”。

          “端化后”破局關鍵——打造全新“裂變”鏈條

          媒體融合是大勢所趨,但據筆者觀察,傳統新聞媒體向融媒體轉型大多陷入了始于“兩微一端”、止于“兩微一端”的尷尬處境。去主動擁抱新傳播技術,本身是一種“覺悟”,但如何從簡單相加到深度相融,扭轉現狀?一些案例或許提供了“解題思路”。

          傳統新聞媒體絕地求生,“端化”到底是標配還是雞肋?

          前不久,云南省一位80后“白發”基層書記因證件照“走紅”網絡。澎湃新聞三個視頻欄目“七環視頻”、“上直播”、“圍觀”在其客戶端上發布了共計9段對這位白發書記的現場采訪視頻。據筆者統計,截至12月6日,9段視頻共收獲2970條評論和4587個贊。與微博或抖音等流量“高地”動輒百萬點贊十萬評論的“爆款”相比,效果并不算理想。

          然而,這些視頻的“端外”展現效果卻驚人。在澎湃新聞自建的新媒體矩陣中:微博上,澎湃該系列現場采訪視頻觀看次數超過550萬次;抖音上,澎湃“圍觀”的采訪視頻點贊數11.2萬,互動評論達884條,轉發4418次;今日頭條上,澎湃“圍觀”7段采訪視頻播放量超7萬……

          而因80后白發書記成熱點話題,新浪視頻、ETtoday新聞云、軍事那點兒事、至誠大兵、龍潤焦家良、老徐時評、韓東言等一眾微博大V轉發或者援引了澎湃新聞相關采訪視頻,僅新浪視頻援引的該條視頻就有730萬次觀看,“端外”傳播效果驚人。

          傳統新聞媒體絕地求生,“端化”到底是標配還是雞肋?

          11月,菲律賓總統杜特爾特的一句“美國太遠沒錢去”刷屏網絡。該段視頻拍攝在APEC峰會期間,杜特爾特接受深圳衛視《直播港澳臺》節目采訪,并作出上述表態。11月18日,深圳衛視在其新媒體矩陣中發布該條視頻。據深圳衛視發布的相關數據,“三天之內該視頻全網點擊量超過了1200萬,如果算上在各個不同媒體、不同平臺中的呈現,這段視頻很可能在發布后的三天之內點擊量就破億次”。

          這兩個案例不難看出,傳統新聞媒體獨家發布的新聞,雖會受到自身客戶端覆蓋面的限制,無法在“體內”達成規模傳播,但在其新媒體矩陣以及“流量平臺”的助力下,卻可以突破天花板,打造更具生態裂變價值的傳播鏈條。

          通過這個新的裂變鏈條,傳統新聞媒體的角色也由客戶端內面向受眾的“內容制造商”,向鏈條前端面向自身受眾、其他平臺、其他平臺受眾的“內容服務商”轉變。

          棄“紙”從“融”,優勢在哪?

          對現階段的傳統新聞媒體來說,無論從自身規模還是商業價值上考量,這種角色轉變都具備極強的吸引力,而它們有什么樣的優勢可以實現轉變?

          筆者認為,做優質新聞、不斷提升“言值”或許就是關鍵。新媒體時代,表達渠道更為多元、快速,而新聞質量卻更為良莠不齊,優質新聞反倒成為稀缺資源。上文提到的兩個案例就是當下網絡環境中優質新聞的典型樣本,一個緊抓好奇欲,一個讓“嚴肅新聞”喜聞樂見,也因此才自帶流量。

          換句話說,新聞從來不是“有、無”的問題,而是“優、劣”的問題。從打造優質內容這方面來看,傳統媒體的既有優勢和發力方向也極為明確。

          在權威聲音上發力。通過多年“上情下達”的喉舌效應,傳統新聞媒體已經形成強有力的品牌效應,其報道對政策把握的準確性、專業性毋庸置疑。今年11月,國家網信辦兩次約談自媒體平臺客戶端,包括百度、騰訊、新浪、搜狐、網易等均被約談,傳統新聞媒體APP卻無一在名單之列。

          發揮壟斷信息的優勢。因有著專業報道經驗和政務背景背書,傳統新聞媒體得以在兩會現場、地方相關新聞發布會現場及外交部、商務部、國臺辦等例行記者會中出現,對某些重大信息有著第一手的獲取渠道,這些渠道正是新媒體鮮少具備的。

          堅持深度報道。深度報道屬于新聞中的“高端產品”,有極高的專業水準要求,而新媒體的資訊傾向于“短平快”,恰恰適應不了深度報道所需投入的時間成本。抓住痛點和共情事件深度報道,或許就能拉開與新媒體的差異化競爭。

          打造PUGC式的短視頻新聞。短視頻目前仍處于風口,能滿足受眾對終端化、碎片化新聞的需求。脫胎于傳統媒體團隊的“梨視頻”就是PUGC式短視頻新聞領域的佼佼者,據傳估值已近30億元。

          持續探索商業轉型。廣告營收構成了傳統新聞媒體的主要收入來源,如今廣告主的注意力已經被轉移至各類營銷方式中。去年底,財新網啟動財經新聞全面收費,踏出了新聞APP收費的第一步。如何打通垂直受眾、形成對優質新聞的“內容付費”,或許可以成為未來商業轉型的方向之一。

          可以預見的是,隨著監管加強,高質量的“硬新聞”才是融媒體發展大潮中的價值所在,而這,或許正是傳統新聞媒體的“涅槃”機會。

          《第一財經周刊》在“告讀者信”中談到:“16世紀以來,媒體的發展一直源于技術創新,書籍、報刊、廣播、電影、電視、互聯網其實是在同一個陣營中傳遞信息并激發公眾思考的。在媒體為社會公器這個層面,沒有誰替代誰。我們所做的,就是將它們重新適配妥當。”

          沒有一家媒體可以逃過大時代的邏輯,如今一個時代已經過去,那就重振旗鼓,再投入到下一個時代吧。

          【來源:鋒芒智庫            作者:大靜】

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