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          2019中國手機線下之戰:進擊的華為、OV各出奇招

          時間:2019-11-20 22:05:37|來源:鴻智資訊網|編輯:資訊網|點擊:

          2019中國手機線下之戰:進擊的華為、OV各出奇招

          三月的一天,上午九時,下著小雨,成都市核心商業區恒大廣場街邊的華為、OPPO專賣店內敞亮潔凈,開門迎客;旁邊的電信營銷廳綜合門店卻大門緊閉,還沒營業;小米專賣店玻璃門內則一片黑暗,門上貼著大大的招租電話號碼。

          在這不到一平方公里的商業區域,華為專賣店不下七八家,有老店面,也有新裝修的大店面,每家都是相對好的位置,單店面積遠超其它品牌店面。OPPO和vivo店面有兩三家;而小米專場店面在此區域全線停業。

          作為新一線城市的成都是中國四大手機公司華為、OPPO、vivo和小米爭奪的焦點,而線下則是它們的突破口。在2018年中國手機市場趨于飽和甚至萎縮的狀態下,同時線上銷售遭遇天花板,線下渠道顯得尤為重要。

          而在全國范圍內,華為去年下半年以來,進一步加大了終端門店開店數量和營銷力度。一場轟轟烈烈的擴張運動正在華為和榮耀身上展開。其它品牌店面要么放緩新開店,要么加速關店。2015年底華為提出千縣計劃,在這家公司的計劃里:2016年摸索鋪路,2017年穩妥發展,當年7月,華為在地市級的體驗店達到了531家,縣級體驗店達到1556家。2018年借助P20系列和Mate20,地級市的體驗店增長至近800家,縣級體驗店突破2000家,分布在中國的300多個城市、1000多個縣級市(含縣區)。

          華為終端CEO余承東不僅一次公開談論線下渠道的重要性,即使在小米互聯網模式如日中天的時候他表示通過調研后發現線下渠道不可或缺。

          3月初,余承東在上海參加活動時再度放言,眼下每賣出三部手機就有一部是華為,今年要達到每賣出的兩部手機中即有一部華為系列。根據騰訊《潛望》掌握的市場一線渠道情況來看,余承東的底氣來自于2018年下半年已開始的市場渠道和產品布局,個別省份市場占有率已經是半分天下。

          隨著vivo3月份內連發iQOO和X27,OPPO高舉高打新系列Reno,相應市場與渠道層面交鋒已至。春天本是溫暖的季節,手機行業已打得火熱。

          華為狠挖人,冒險逆勢加碼開店

          3月20日,華為官方宣布,首家華為授權體驗店Plus將在3月23日于武漢漢街開業。這成為華為線下拓展的新形式。

          其實,“2018年下半年開始,華為和榮耀開始了快速線下擴張。”江蘇地區,OPPO代理員工甄彬告訴騰訊《潛望》。

          華為線下店擴張方式之一是繼續通過與一些小型連鎖店或者個體店老板合作開店。華為負責通過天音、愛施德和中郵普泰這一級國家級代理授權供貨,統一輸出Logo和形象標識,具體店面選址、房租和運營資金由加盟者負擔,風險自負。

          在內部,華為對這些專場店的定位是堡壘店,布局上東北黑龍江地區,一個鎮可以做到三四家,授權店和非授權店都有;在江浙地區,一個鎮一家。榮耀在江浙地區則是一個縣開一家形象店。

          甄彬注意到一個現象,因為華為和榮耀產品競爭力在加強,市場渠道上,這兩個品牌手機重新獲得了溢價銷售能力,比如華為Mate 20、Nvoa 4,以及榮耀Magic 2,溢價幅度在每臺200~500元不等。

          當然,具體操作時門店里mate 20不單賣3999元,一般會綁定移動電源、手機卡、手機膜和碎屏險等,讓你感覺很值,最終打包售價4599元。如果一些顧客堅持要買裸機,則加價200元~300元。

          原因在于華為渠道分等級供貨操作,KA類客戶可以拿到Mate 20,小客戶優先權上排在后面,如果急著要貨,只能從KA客戶手中去拿,加價由此發生。

          喜歡到店購貨的消費者之所以不去線上下單,原因是尚不習慣在網上購機,傾向于看到實物,體驗一番后付錢入手。

          甄彬之所以很熟悉華為在江蘇地區的動作,是因為OPPO當地工作10多年的操盤手轉投了華為。“華為挖OPPO、vivo的人很狠,”甄彬說,從促銷員、門店督導,直至經理級操盤手。2016年左右,華為將蘇皖浙地區培訓總經理聘請過去,成為當年標志性行業事件。

          實際上,在市縣一級,門店房租成本在增加,小至一個手機購物袋,大至一個易拉寶海報,都比以前更貴。尤其是招人難度上升后,人工薪資也在增加。而在運營商方面,正在削減終端補貼。

          從操作手法和市場策略來看,2018年下半年以來華為線下加速擴展的既是2014年底借助Mate7時那一撥操作的升級,也是狼性華為借鑒了OPPO和vivo的線下渠道模式加以選擇性吸收,結合網絡商城Vmall加以改進,為己所用。

          根據自身上升勢頭,華為逆勢燒錢,加碼線下,是一種冒險,也是為半分天下作地面鋪墊。

          在一些省份,比如天氣寒冷的黑龍江,蘋果手機電池不耐寒的弱點,讓電池過硬的華為和榮耀在當地銷售如入無人之境。黑龍江七星手機連鎖店老板崔元興告訴騰訊《潛望》,今年上半年當地市場品牌格局將是華為+榮耀占50%,OPPO、vivo各占15%,其它品牌占剩余份額。

          華為能將黑龍江個案在普及至全國嗎?它需要意識到快速擴張自身帶來的串貨難題,以及隨時可能下滑的產品熱度。

          OPPO新零售變革

          蘇皖浙地區是OPPO和vivo渠道代理模式發源地,其形成最早可以追溯到步步高做家電時代,經過Jet Lee(李杰)推動之后,于2014年逐漸成熟,至2016年反超小米模式大成。至今,OPPO代理們仍然認為蘇皖浙總操盤手李杰,是OPPO線下最牛經理。

          他構建了自建渠道的基本架構,設立SE(銷售執行經理),SE上面職務是ASM(區域銷售經理),SE下面管3個督導(TL),督導下面還有若干名導購(brand advisor),他們一起在市場上構成一個密集的銷售網絡,這些人每天穿行在大街小巷各類手機賣場,從廣告位,至手機價格,議價、拍板、付錢,組織各類促銷活動。

          OPPO散布在全國的促銷員和督導體系,非常重視交通早晚高峰在店門口舉辦各種活動,吸引人群注意力。業務繁忙期一個ASM(業務單元)每月組織20-30場路演,中型小組6-8場。每月投入特定費用請本地演員,發放禮品和宣傳頁做活動,做上千場中型路演。

          后來,李杰把這一套帶去印尼,做了相應修改,4年時間,將印尼OPPO手機市場份額從零提升至10%。從印尼,這個模式又復制到泰國、越南和印度等其它區域。

          巔峰時期,OPPO國內一級代理商幾經分化增至36個,下面控制20萬個銷售網點、5300家左右的專賣店。自建渠道關鍵在于調動各級人員積極性并使之高效運轉,按照區域規模和銷售設計特定的預算,讓銷售一線人員自由支配、有些可以先執行和報備,極大提高效率。

          地面門店、專柜星羅棋布,配上促銷員精湛的手機操作演示,以及明星廣告空中“轟炸”,OPPO主導了2016年手機市場節奏。

          不過,OPPO這一套體系也要配合時機,看準外界環境。市場向好時可以助推迅速擴張,市場不佳之時,快速萎縮。人員眾多而分層級的線下渠道,必須靠不斷出新的過硬產品和高昂渠道費用支撐。

          還有競爭對手帶來的細枝末端的壓力。七星手機崔元興以前賣vivo為主,OPPO和華為手機其次。他觀察到,受到華為與榮耀擠壓,在黑龍江地區,OPPO和vivo壓力增大,渠道逼迫店面業務員追趕銷售量,“市場亂了,價格管控做不好,串貨為了銷量,亂價就沒了利潤,這是核心——產品這些都沒有問題。”

          賣OPPO、vivo手機的終端銷售員以前一臺可以提成80元,多的時候上200元,現在只有十幾塊收入,有些手機銷售沒有利潤,扯下手機保修卡底聯去兌換50元可80元提成也成為香餑餑。“表面的繁榮之下,終端零售賣場沒有了信心。”

          雖然目前還只是個別省份現象,蔓延開來,對OPPO而言,將是巨大挑戰。隨著智能手機增長放緩,大數據時代來臨,更精準的新零售時代來臨,線下渠道若不能跟上變化,有可能成為反噬主體包袱。

          2018年,OPPO高管叫停瘋狂的明星代言廣告,品牌傳播風格切換,主打科技屬性。相應地,渠道層在謀求變革。

          OPPO高管去云南考察了當地一家手機連鎖店,有近500萬會員,最早的店不是開在街邊,開在辦公樓里。

          其創始人是一個計算機專業大學生,從大三開始校園創業?,F在,客戶上了該家公司網站,或者進入線下門店,后臺會通過互聯網人工智能手段,迅速掌握客戶看過哪些東西,對什么東西感興趣,以前用過什么手機,甚至可以了解到這位客戶是否老是跌落手機,推薦碎屏險。

          云南這家連鎖店基于用戶,提供貼心、精致服務,不拘泥于線下線上,“所謂新零售,我認為這才是新零售。它的理念是一個客戶就是一個朋友。”OPPO高管告訴騰訊《潛望》,通過這種方式,這家連鎖店目前有200家店,一年利潤1.5億元。

          通過人工智能手段,這家連鎖店是傳統門店加載新技術之后的回歸,有些類似于老上海裁縫店,對周邊100個老客戶知根知底,包括生日和孩子歲數。

          現在,該家店還做二手手機售賣,一年有一兩千萬利潤,并且還在上升。“這些決策,不是靠人,而是靠系統,后臺做的很好。”OPPO高管說,這是了不起的地方,“這是我們轉型向。”OPPO未來有旗艦店,做品牌展示,全國有幾十家。其余更多是服務店。挑戰在于批量培養店長,門檻挺高。

          云南這家連鎖店之于OPPO、vivo乃至華為還有另一個重要意義。盡管在其它地方,OV主打的線下渠道模式強悍異常,在云南地區卻扎根不深,因為這地方由之前金立手機渠道公司用人海戰術所統馭,并且已苦心經營十年。就是在這樣地方,這家連鎖店悄然長大。

          市場競爭唯“變”不變,2016年,OPPO、vivo以廠商一體化、渠道代理制反超小米互聯網營銷模式。2018年下半年,OPPO率先啟動新零售渠道摸索,只不過,考慮到在OPPO生意盤子中牽一發而動全身的地位,OPPO處理得頗為低調小心,盡量避免傷及筋骨。

          OPPO上下都明白,渠道只能起到放大助推作用,真正的壓力來自于品牌高度和技術積累。今年4月,OPPO準確了新系列手機Reno,主打“真實的清晰”10倍光學變焦拍照,產品與渠道同時發力,捍衛國內市場王者地位。

          vivo先打線上再升級旗艦店

          渠道求變之路上,vivo走上另一條路:沖擊線上渠道+升級品牌旗艦店。這兩招在行業內不算新事物,前者屬小米2012年開創,后者OPPO在2017年12月首家超級旗艦店在上海開業,店鋪位于上海市中心的淮海中路與索尼和耐克旗艦店同處一條商業街,當時主要目的不是賣貨掙錢,而是提升品牌形象。

          vivo拿過來同時使用以應變。2018年,線上銷售上,vivo嘗試性地推出1000~2000元價位的Z系列,首款機型Z1開賣3天銷量突破10萬臺,第二款機型Z3,首銷當天成為京東、蘇寧、天貓三大電商平臺的銷量冠軍。

          在中國整體智能手機市場不景氣大環境下,vivo線上增量幫助其市場份額在去年從16%漲到了20%,實現逆勢增長,幾近追平第二名OPPO。

          Z系列之后,vivo進一步推出起售價在1000元以下的U系列,首次進入百元機市場,首款機型U1發售當天成為京東、天貓、蘇寧三大電商平臺銷量冠軍。

          同時,在更低價產品上復制Z系列之后,vivo線上操作又躍至3000元檔位,推出子品牌iQOO,主打驍龍855處理器,配備第六代屏幕指紋技術,增加NFC功能,搭載4000毫安時大電池等,售價2998元。首批產品53秒售罄。

          vivo從線下的3000元檔位,到現在線上500元~3000元檔位,全方位覆蓋,打擊小米、魅族和努比亞等互聯網為主的手機品牌,擴大市場份額。

          值得注意的是,以自有工廠生產、自建線下渠道銷售的vivo,玩起線上互聯網渠道之后,顯示出不一樣的供應鏈優勢和渠道吞吐能力,特別是將vivo iQOO子品牌首款機器與小米9相比。兩者都是為搶高通驍龍855處理器先期紅利,銷售價格相差一元錢(iQOO是2998元,小米9為2999元),供貨結果卻不一樣。

          3月3日,小米雷軍通過微博稱,小米9首月供貨不足百萬臺,將要去工廠擰螺絲。3月14日晚間,小米商城在官方微博宣布,由于貨量不足,將嚴重影響用戶消費體驗,取消了15日上午小米9系列的開售。

          不同于小米9首銷“秒罄”,iQOO可供搶購時間更加持久。3月6日11:30分,iQOO手機拿下蘇寧、京東、天貓三大主流電商平臺的銷量與銷售額雙冠軍,備貨比小米充足。

          在手機廠商比拼綜合實力時代,要看誰的短板更少。小米線下渠道的弱勢,將不具備華為、OPPO和vivo完備線下渠道蓄水池功能,這將制約小米組織生產提前下單,不具備彈性。

          另外,裝修時尚的線下旗艦店面會提升品牌影響力。3月19日晚,在X27發布會上,vivo宣布全球第一家品牌概念店——vivo Lab概念店在3月22日深圳蛇口港海上世界開幕。從外觀上看,建筑物是一棟具有科技感的飛船造型,3月23日同步首銷X27手機。

          2019年,三大品牌市場競爭策略其實已經明了,下面只看誰能執行到位。至于小米,需要盡快從去年上市之后回過神來,補齊產品自主創新短板,以避免被市場統計機構納入其它一欄命運。

          (文中甄彬為化名)

          【來源:騰訊科技                作者:濮祥

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