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          隨著優酷關閉前臺播放量,流量時代也走向尾牙

          時間:2019-11-20 22:57:05|來源:鴻智資訊網|編輯:資訊網|點擊:

          “破除喧囂,回歸本心。”

          1月18日,優酷在新發表的聲明中這樣說。聲明中稱,優酷表示將全站關閉前臺播放量顯示,而以計算用戶在優酷全平臺的多維度行為而得出的“優酷熱度指數”代之。這樣的做法,與去年九月愛奇藝宣布關閉前臺播放量,如出一轍。

          在優酷的聲明中,稱此舉是為了營造更良性的產業環境,回歸內容本質。收視率、播放量并不能全面反映影視節目的社會價值,一部文藝作品的影響力和導向意義,更不能以這樣的單一指標來衡量,并表示“這只是第一步,相信未來會有更多網絡平臺加入其中。”

          繼愛奇藝關閉前臺播放量之后,優酷也成為了其中一員??雌饋?,曾經用來判斷影視作品好壞的唯一“標準”——播放量,已經逐漸被市場所摒棄。取而代之的,則是更綜合、客觀的“熱度指數”。而從愛奇藝的熱度指數運營情況來看,這一評判標準,似乎確實來得更加綜合,并且使得“刷量”買播放量,成為過去式。數據開始變得更真實。

          優酷這一舉措,是否代表網生內容要結束流量時代?未來還會有更多平臺選擇關閉播放量嗎?一個真正客觀、健康的評估體系應該是怎樣的?

          關閉播放量 破除兩個“至上”

          曾經,播放量、收視率在影視行業一統天下。二者分別代表網絡平臺、電視臺,是衡量影視作品好壞的重要指標。而此次優酷選擇關閉前臺播放量,亦是為了破除兩個“至上”:收視率至上、播放量至上。

          隨著“流量”二字在影視內容愈發重要,市場上也逐漸出現了“刷量”、買收視率等情況的出現。然而盡管各大視頻網站對于刷量現象日趨嚴控,但仍無法完全遏制。由此,為了讓行業變得更加優質良性,從監管機構,到平臺自身,都做出了有益的探索。

          在2018年9月,愛奇藝便發表聲明 ,宣布即日起關閉愛奇藝全站前臺播放量,并以綜合用戶討論度、互動量、多維度播放類指標的內容熱度來代替。聲明發布后,引發行業的巨大的討論和爭議。而在當時,其他兩家主要視頻平臺優酷和騰訊視頻并未跟進,而是處于觀望態度。

          事實上,對于播放量、收視率等數據的監管,有關部門早已有行動。在2016年7月,國家廣電總局就明確指出,要開展網絡視聽節目點擊量情況專項調研,梳理傳播效果評價數據調查發布及使用情況;在2017年的人大會議中,曹可凡也提出議案稱,要建立公平客觀的文藝評價體系,打擊影視數據造假現象。

          據娛樂資本論了解,國家廣播電視總局廣播電視節目收視綜合評價大數據系統目前已基本建成,并開通試運行。該系統可以反映影視節目、各個時段的收視情況,被看做未來的“官方收視率”。讓收視數據成為公共數據,此舉被視為根治影視數據造假的重要一步。

          進一步監督網絡視聽節目數據的真實性,從監管的角度上,已經勢在必行??雌饋?,無論是去年的愛奇藝,還是此次的優酷,這番關閉播放量的聲明,不僅出自對于調控市場的責任心,也是響應了總局的號召。

          優酷表示,在取消播放量顯示后,將以新推出的“熱度指數”作為代替。據小娛了解,熱度指數,是反映當前視頻內容在優酷平臺的受歡迎程度,通過計算用戶在優酷全平臺的多維度用戶行為(如連看,拖拽,收藏,棄劇等)數據而得出,力求得到最真實的刻畫數據。此外,為了保證數據的客觀公平,優酷還利用大數據和人工智能修正非正常觀看行為可能造成的誤差。

          通過這樣多維度的縱橫對比,得出一個遠比單一的播放量更加綜合的“指數”,以此作為影視作品的標準,也看起來更加讓用戶信服。

          流量時代宣告結束?

          優酷此舉也宣告著,網生內容的流量時代,終究是要結束了。

          2018年,是流量“失靈”的一年。大量“流量明星”和“大IP”的影視內容,盡管播放量數據尚可,口碑卻不盡如人意。而與此同時,一批專注于打磨內容的“黑馬”卻在悄然崛起,好內容受到追捧;此外,亦有更多的演技派演員,憑借良好的實力,逐漸被用戶所熟知。

          而隨著優酷關閉播放量的決定,優愛騰三大視頻平臺中,已有兩家選擇了摒棄播放量作為單一數據評判標準??梢钥闯?,網絡平臺正在逐漸放棄“唯流量論”的固有市場思維模式,試圖找到一個新出路。

          關閉播放量,究竟會帶來怎樣利好的變化呢?小娛根據多方信息,發現其好處主要來自于三個方面。

          首先,建立綜合評判標準,可以使真正的好內容得以浮現。除了計算播放量、點擊率以外,還要通過計算用戶在視頻網站上的多維度操作路徑,如用戶點擊、評論互動、收藏、棄劇等種種行為,用一系列算法得出熱度。這樣得出來的熱度指數相對公平,也更能夠真實地反映用戶的喜好。

          另外,這樣的計算方式,對于短劇集更友好。在“唯流量”時代,更長的劇集,意味著天生會有更高的播放量,從而帶動劇集的熱度上升。對于那些“小而美”的劇集來說,無疑是不公平的。此外,劇集的拉長,會導致劇情“注水”情況嚴重,讓片方成本上升的同時,劇集的質量卻在下降,形成惡性循環。熱度指數的推出,會有效地遏止這樣的情況,讓短劇有更多存活空間,減少“注水”現象的發生。

          最后,也是最重要的一點,熱度指數的推出,可以杜絕刷量,讓網生內容真正實現用戶導向。據小娛了解,視頻網站的刷量行為,早已是公開的秘密,是很多宣發的“固定套路”。而各大視頻平臺的“刷量”也各有價格。然而,播放量的取消,讓“刷量”的成本和難度驟然增加,從源頭上制止了刷量行為。并且通過熱度指數計算后得出的數據,才是沒有水分的真實用戶多維度數據,對于片方和廣告主來說,比起單一的播放量,更值得參考。

          可以說,在未來的網生內容中,“流量”已經不再具備參考價值。隨之而來的,將是一個更加客觀、健康的數據體系,和內容評判基準。這也是視頻平臺先于電視臺,結束了以“播放量”或“收視率”這樣單一數據維度為考量依據的舉措。

          合理的評判標準應是怎樣?

          既然流量不管用,那么一個合理的數據評判標準應該是怎樣的呢?從目前優酷和愛奇藝兩家的熱度維度,或許可以窺見端倪。

          縱觀優酷和愛奇藝的熱度維度模式便可看出,盡管兩家視頻平臺的初衷相似,但標準卻不盡相同。

          愛奇藝熱度維度包括:用戶觀看行為數據(指一個視頻內容被用戶觀看的整體時長數據、以及用戶對一個視頻內容觀看完成度的數據),互動行為數據(用戶在觀看內容時產生的評論、點贊、轉發、彈幕、點擊拖拽等數據)、分享行為數據(用戶在觀看內容時產生的對內、對外分享數據)。

          優酷的熱度維度與愛奇藝類似,都是通過分析用戶在優酷全平臺的多維度行為,來反應視頻內容在優酷平臺的受歡迎程度。除此之外,優酷還有強大的技術保障。為保證數據的客觀公平,利用大數據和人工智能,來修正非正常觀看行為可能造成的誤差。后續還將利用站內最全的知識圖譜進行行為掛靠,加入用戶互動數據等,從多維度描述視頻熱度。

          由此,或許可以總結出,一個客觀、合理的視頻數據評判標準,應包括用戶在進行觀看、互動、分享等行為時產生的數據,以及利用人工智能等科技技術,來修正誤差,保障數據的真實度。

          很明顯,摒棄“唯數據論”也好,建立更科學的數據標準也好,這些指數都在向to C端逐漸靠攏,無論是這些新的指數,還是各大平臺的排播策略,都可看出,平臺對于付費會員的重視程度越來越高。而當視頻平臺對to C更加傾斜,就會將側重點回歸到內容創造本身,以用戶需求為導向。優酷這次的舉措,便是一個良好的開端。

          在科學的數據標準指導下,催生出高質量的內容吸引付費用戶,再以用戶拉動營收,以此形成一個良性市場循環體系。

          流量時代已成過去,新時代正在來到。

          【來源:娛樂資本論             作者:劉景慕 

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