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          易鑫姜東:寒冬中虧損不會死,現金流斷了會速

          時間:2019-11-20 22:57:05|來源:鴻智資訊網|編輯:資訊網|點擊:

          易鑫集團執行董事/總裁姜東

          今年6月,登陸港交所的半年之后,易鑫集團做了一次戰略轉型。原本作為重點業務支撐估值的二手車交易,被從上市公司的體系中拆分出來了。

          拆分的原因,根據易鑫總裁、執行董事姜東,主要是由于二手車業務處于漫長的投入期,這一階段的虧損會影響上市公司的財報表現,同時也令二手車業務無法全無顧慮地參與主流二手車電商之間的競爭。因為“水下”的瓜子、人人車們沒有股價的壓力,更敢花錢。

          易鑫成立于2014年,是易車網探索戰略轉型的一個方向,早期專注于汽車金融。IPO之前,易鑫總共完成了3輪融資,其中不乏優質的戰略資本背書,包括騰訊、京東、百度、易車,以及順豐創始人王衛等。

          易鑫從汽車金融出發,逐漸把業務的邊界拓展到二手車交易,收購了看車二手車,與易車原有的二手車業務整合到一起,組成了新品牌“淘車”。從金融反切到交易的故事,能否受到二級市場的投資人的認可,曾經是易鑫IPO之前最大的懸念。

          在易鑫之后的半年,優信也在美國紐交所上市了。無論易鑫還是優信,在資本市場的表現都不是特別樂觀。除了兩家公司自身的原因,今年的資本環境可能也起到了很大影響,二級市場的科技公司,市值普遍都跌了三分之一。

          經濟的下行周期中,作為“風向標”的新車銷量出現了歷史性的下滑。但姜東表示,二手車受到的影響有限。這主要是由于,中國的新車保有量已經多年維持在2000萬以上,二手車到了置換周期,必然會有一定比例的析出。這個趨勢不可阻擋。美國新車、二手車之間的比例是1:2.6,而中國是1:0.3,市場的潛力是巨大的。

          雖然過去幾年,二手車行業沒有出現預期中的大爆發,但姜東認為,交易的結構已經發生了重大的變化。今年二手車從賣方市場過渡到了買方市場,這就是一個重要的信號。在賣方市場,掌握車源的車商才是交易中最關鍵的因素,而買方市場中,互聯網平臺為車商導流、改善消費體驗的作用就體現出來了。

          姜東認為,從易鑫剝離出來的淘車,能夠擺脫束縛,更好地參與接下來的競爭。伴隨著這個調整,淘車接下來也有一輪市場投放的計劃。雖然他不認同一些同行,完全“沒有成本概念”的經營理念,但品牌對于二手車這個低頻交易的價值已經成了行業的共識。

          “我們更關注品牌、營收跟成本的一個平衡。”姜東說。

          以下為36氪專訪易鑫執行董事、總裁姜東的內容整理:

          拆分

          36氪:易鑫自從去年底IPO之后,都做了哪些戰略調整?

          姜東:易鑫上市的時候,我們的想法是打造一個互聯網交易平臺,從汽車金融業務切到交易里面。所以我們收購了看看車,把易車二手車并在上市公司體系。但是今年業務往前推進的時候,我們發現二手車虧損特別大,在上市公司體系內沒辦法跟主流二手車競爭。因為它沒有顧慮,可以隨便花錢。

          所以今年6月,我們把二手車業務拆分出來,獨立發展。把新車直租和交易留在易鑫體內,單獨推“開走吧”這個品牌。把“淘車”定位在二手車。

          36氪:為什么二手車這些年一直沒能擺脫虧損?

          姜東:一個是市場推廣和塑造品牌需要大量的廣告投入。第二,C2C交易,包括優信的B2C,都面臨一個問題,靠人堆生意,人員成本比較高。

          36氪:易鑫在市場方面是怎么做的?

          姜東:易鑫金融針對C端的金融需求,交易場所在4S店、二手車交易市場,或者是綜合賣場,相對來講比較固定,不用花太多的市場費用去做。

          二手車業務我們今年沒怎么投。今年6月我們才把淘車從上市公司體系拆出來,公司面臨當前的經濟形勢,也有一個討論決策的過程。未來我們肯定會投入,因為品牌對二手車交易非常重要。瓜子花了很多錢去塑造品牌,我認為還是有道理的。

          36氪:為什么品牌對二手車很重要?

          姜東:二手車交易,在中國是一個超級缺乏信譽的生意。信息不對稱,消費者認為二手車市場就是黃牛,光頭、大金鏈子、紋身。以前我們對一些線索做過回訪,發現30條里面有15條最后沒買二手車的原因是買了新車,問他為什么買新車不買二手車,大部分認為水太深,擔心受騙。所以說,在二手車交易環節,信譽還是一個至關重要的因素。

          36氪:過去幾年,大家的廣告砸下去,對市場產生了什么影響?

          姜東:我覺得二手車的增速取決于很多方面,限遷,消費者心態,對車輛的持有時間,還有整個的保有量、析出率,當然也有一些品牌的因素。但品牌對消費者的影響是一個緩慢的過程,它是個長周期,不會見效那么快。 廣告的持續性和有效性還是重要的,未來會帶來溢價的。

          36氪:瓜子、毛豆的市場費用已經快到20億,優信也到10億的量級了,易鑫也會按照這個規模投入嗎?

          姜東:如果我有錢我想出50億。但問題是,中國的一級市場不是很樂觀。在冬天里邊,大家首先想的還是先活下去再說。

          36氪:現在的資本環境是怎樣的?

          姜東:所有的VC、PE都在看項目,然后不投。我那天看到一個朋友,我就問他們,你們現金流保持幾個月的,他說一個月吧。我說那你們發工資什么? 有時候借高利貸。我說利率有20%嗎?他說36%。未來保持18個月的現金流是比較安全的,保持12月的現金流是底線。

          晴雨表

          36氪:怎么看現在的經濟周期,以及對汽車業的影響?

          姜東:泡沫總有破的一天,2018年不破,2019年還是破不破的問題。今年從春節后,消費就直線下降。汽車銷售數據,統計上微跌,但我們跟部分4S店集團交流,是兩位數的下跌。車是經濟的晴雨表。因為貴,消費不行把貴的先砍掉。你可以租車,可以坐滴滴,可以有很多解決方案。

          36氪:今年經銷商集團好像特別難過?

          姜東:跟主機廠的策略有關系。不停壓量,主機廠不虧錢,你虧錢。但也沒辦法。新車,主機廠是游戲規則的制定者。所以新車經銷商永遠做不大,因為拿不到定價權。二手車是可以拿到定價權的。

          36氪:新車下降,對二手車是什么影響?

          姜東:還好,中國的新車銷量保持在2000萬已經很多年了。中國超過美國成為汽車第一大市場已經七年了。我認為新車的銷量可能到了天花板。去年乘用車銷量2500萬輛,繼續維持每年7%、8%、10%的增長是比較難的。

          但對二手車來講,它不是隨著整個經濟下滑影響的。只要有新車保有量,二手車交易量一定會上升。中國的新車保有量是2億輛,正常的析出率在8%的話,就1600萬。美國每年的置換率是18%。而且中國的新車、二手車比例太低了。 美國差不多是1:2.6,中國應該是1:0.3。它完全是一個倒過來的一個比例。所以理論上來講,雖然經濟不好,但是因為你的基礎太低,還會增長的。

          36氪:有一個說法是,二手車今年從賣方市場向買方市場轉化了?

          姜東:從去年年底,到今年上半年,整個二手車有點向買方市場轉化。你這個2億的量堆出來之后,肯定要有一些置換出來。第二,消費理念可能也在升級。以前買的車恨不得開個八年十年再報廢,但現在可能年輕一代人經常換車。

          36氪:市場的變化對二手車電商是什么影響?

          姜東:在賣方市場的時候,你做互聯網平臺是有問題的,因為他(車商)沒有你也能賣出去。他有車,車是稀缺的。但是轉化成買方市場,你發現互聯網平臺的作用就特別明顯了。

          對消費者也是一樣。當你是賣方市場的時候,消費者永遠得不到很好的體驗。但是你到買方市場的時候,大家更重視的是品牌誠信服務體驗,把它做好之后,我覺得反而消費者會增加。所以我覺得,互聯網平臺占據越來越高的比重,掌控整個交易的入口,跟市場從賣方向買方轉化是密不可分的。

          模式之爭

          36氪:您怎么看這幾年二手車電商之間的混戰和模式之爭?

          姜東:我覺得挺好的。整個行業需要這樣。3、5年前買二手車只能去交易市場,被黃牛騙。競爭的結果就是,客戶享受更好體驗,更精準的信息和服務。不管怎么競爭,你最終一定要解決C的問題,消費者愿意從你這買車。誰解決了問題,誰就能勝出。什么C2B、B2C、C2C都不重要。

          36氪:瓜子最近轉型了,從C2C模式轉向開賣場?

          姜東:C2C在行業里有做成功的,比如鏈家。房子動不了,所以需要中介帶看。而車是動產,你可以把所有車放在一個地方。鏈家做了8000家門店,大幾萬員工。房地產為什么能支撐一個行業?因為客單價貴。一臺車收5000,一套房收5萬。行業屬性,和資產的量級構成決定,只有這個行業適合C2C。

          36氪:所以轉型做線下的路線是正確的?

          姜東:我覺得是它必須做的轉型。它做100萬2C的交易需要10萬人。10萬人怎么管?員工飛單的問題怎么管?但是賣場飛單是很難的。

          36氪:賣場模式的風險是什么?

          姜東:首先,你要有錢開賣場。第二,開店之后,要花更多的錢。因為要做供應鏈的庫容。如果你開到50家店,每家店平均庫存5000萬的話,庫存差不多是25個億。從開店到庫存已經40個億進去了,這個行業,你發現是一個超級資金密集的行業。

          囤車在中國是一個非常大的挑戰。一個虧損的公司,想跟銀行拿授信,基本上不可能。他不能用杠桿解決供應鏈的問題,只能用資本金解決,我覺得是巨大的問題。因為你至少有5-6億美金,是放在車上不敢動的。你的錢是有限的,這邊在養人、打廣告,不停地現金負流出,你把資金存到貨上,過兩天就沒有錢了。

          36氪:用大數據算法定價、收車效率比傳統要高?

          姜東:我覺得那是個偽命題,國美蘇寧十年前開店開的都挺好的,那時候也沒算法。大數據永遠起到的是錦上添花的作用,雪中送炭的是你的店面運營能力。大數據沒有那么神奇。經驗能夠解決大數據的問題,但是大數據不一定能解決經驗的問題。你把大數據做得再好,員工每天都在飛單,我估計也沒用。

          36氪:CARMAX的模式為什么能在美國成功?

          姜東:CARMAX定價確實精準。但是也是基于美國的汽車交易非常透明,新車價格比較穩定。美瀚每年拍賣900萬臺車。對我來講,我都不用看CARMAX的定價,每天看美瀚的拍賣價就行,那是很準的to B的價格,加五個點就是to C。

          36氪:人人車最近也嘗試開了賣場,他們與滴滴合作,未來會是怎樣的?

          姜東:二手車交易是一個足夠大的市場,其實你完全不需要依附一個平臺。依附平臺之后 ,你的業務方向會發生一些戰略性的偏差。平臺給你提供銷量,但是你需要配套給平臺的資源,沒有你想象的那么簡單。

          人人都在做金融

          36氪:去年開始大家都在嘗試做新車金融,現在做的怎么樣了?

          姜東:在美國,leasing的比例還是蠻高的,但是美國的是真正的leasing,有很多的優質客戶。 在中國,一成首付的,90%以上的都是付不起錢的客戶,和美國完全不同樣,可能會帶來一些資產質量的問題。

          他們的核心問題就是,他不是來騙人的,但他有可能支付能力太差了,未來違約率會上升。P2P60%的利率,20%的不良率是很賺錢的。你的利率,16%、17%、18%,成本可能在10~11%,你的不良率不能太高。

          36氪:汽車金融行業這幾年是怎么發展的?

          姜東:2013年開始我關注二手車金融。我們給二手車貸款的利率是18.88%,一分錢的返利沒有,車商為了賣車,恨不得跪下來求我們給他做金融。短短的3、4年之后,每個車商門口跪了10個做金融的。過去的幾年里面,金融過熱,因為大家發現,所有的交易都是虧損的,就金融掙錢。

          36氪:優信上市之后,大家都說金融占比比較高,有點像易鑫?

          姜東:我覺得現實一些,活在當下,你看所有的交易都是虧的,金融是賺的。但金融的問題就是,你也許能賺到利潤,但是你解決不了現金流的問題。你的利潤用24期或36期的一個貸款周期來解決,但是你的交易和廣告費用,你的現金流出是一次性的。

          對一個公司的經營來講,比利潤更重要的是現金流。虧損不會讓一個公司死,或者死得很慢,而現金流會讓它速死。

          36氪:淘車和優信的模式是類似的,怎么進行優化呢?

          姜東:我們覺得優信做的還可以的。優信是榜樣,我非常佩服互聯網公司敢打敢拼,敢于試錯的精神。但是我也非常不認同,完全沒有成本概念的經營方式。我是傳統行業出來的,我們更關注品牌、營收跟成本的一個平衡。

          我對他們的要求還是提高人效。我不要你賺錢,但是必須持平。持平的話第一就是控制人員,提高人效。我們不會在全國擺一萬人,我什么生意啊,需要一萬人,我覺得這個不值。必須不停地提高人效,提高線索轉化率,提高金融滲透率。

          36氪:過去幾年,二手車電商風風火火,為什么感覺整體都還是很脆弱的?

          姜東:我覺得這個市場,爆發是不太現實的。但是你發現,整個的市場,大家的再分配(發生了)天翻地覆的變化??赡芰康脑鲩L不明顯,但是原有屬于二手車交易市場的量,被平臺搶走了。

          36氪:被在線平臺搶走的量大嗎?

          姜東:非常大。車商很難過。優信這樣的平臺影響不大,因為優信是賦能車商。但是像瓜子、人人車,是革命的,他們的影響就會比較大。包括淘車,二手車之家,信息發布平臺越來越多在網上。二手車市場天然的集客優勢,也逐漸沒有了。

          36氪:二手車行業的拐點什么時候回來?

          姜東:這個很難說。就像10年前大家說,二手車黃金時間來了,10年也沒來。還是你怎么界定二手車黃金時間,爆發性增長,2000萬、3000萬,跟新車拉平?我覺得也不現實。但是,二手車的經營結構發生了變化。市場主導,變成賣場主導,互聯網平臺主導,這是現實發生的。

          【來源:36氪】

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