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          順豐困局:內憂不斷,外患當頭

          時間:2019-11-20 23:02:36|來源:鴻智資訊網|編輯:資訊網|點擊:

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          王衛“卸任”四家順豐系公司,阿里46.6億入股申通,擺在順豐面前的是一個難解的局。

          出品/新摘商業評論

          文/皮爺

          臨近2009年端午,假期送貨的順豐快遞員接到這樣一項特殊的任務:在上門送貨和取件的同時向客戶推薦一款名為“五芳齋”的粽子,短短幾天,憑借順豐快遞超強的觸及能力,100多萬個五芳齋粽子一售而空。就這樣,靠著十幾萬地推鐵軍,順豐野蠻地叩開了電商的大門。

          這是王衛的第一次電商試水。第二年春天,“順豐E商圈”正式上線。

          同年,國內快遞業呈現三足鼎立之勢,順豐的營業額120億,第二名申通營業額僅半數60億,第三名宅急送20億。

          快遞獨占鰲頭,電商初嘗甜頭,39歲的王衛,意氣風發,光彩奪目。

          時間轉瞬即逝,十年一光景,滄海桑田,不過片刻。

          今年是順豐成立的第27個年頭,雙11也剛剛度過十歲的關口,伴隨著屢創新高的電商銷售額,順豐發布了2018年財報,2018年順豐控股實現營業收入909.43億元,同比增長27.60%,實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為45.56億元,同比下滑4.57%。同時還有刨除在外,虧損了不止16億的電商業務。

          今年2月~3月,王衛密集卸任了四家順豐系企業法定代表人及執行董事職位;與之同步的是阿里46.6億入股申通,桐廬系除韻達外已盡被阿里“收編”,力著一處,蓄勢待發。

          內憂不斷,外患當頭。在剛剛踏入19年的時間,一切的數據都在顯示,如今的順豐,正處在一個急需改弦易張的微妙時刻。

          不再低調的“王低調”

          2017年6月,粵港澳論壇。

          身著西裝領帶休閑白褲的王衛現身論壇現場,其間一度半調侃地向眾人說道,“我的低調牌坊沒有了。”

          這是王衛時隔許久之后的高調亮相。

          在此之前他的公開露面是深圳交易所,彼時作為敲鐘人的他把24歲的順豐送上中國民營快遞第一股的位置,也一并成就了自己“中國富豪榜第三”的名號。

          或是因信奉佛教,或是早期民營快遞的不合法,王衛的低調一度貫穿整個順豐發展史。

          在公司不斷發展壯大的時間里,這位順豐的掌門人曾一度“消失在公眾視野”,只聞其聲,不見其人,甚至就連順豐的企業內刊《溝通》,出版10年來,也從未出現過這位掌門人的面孔,人送外號“王低調”。

          “70后,小平頭、穿襯衫、不打領帶,如果不是隨身帶著保鏢,扔到人堆里根本分辨不出來。”某物流界業內人士這樣描述王衛。

          從某些層面來說,順豐也頗具這位創始人的神秘色彩。2002年,順豐在深圳福田設立企業總部,幾乎包下了福田的整個萬基商務大廈,直到這一年,順豐才真正擺脫“老鼠倉”的稱號,而彼時順豐已經拿下了深港貨運近70%的市場份額,在全國擁有了180個網點,聲名遠揚。

          同樣令人戲謔的是,直到去北京參加完郵政部門的會議后,深圳市政府才知道自家地頭上有這樣一家快遞巨頭企業。

          但就在去年,這個慣例被頻頻打破,僅8月份一個月,王衛的公開亮相就高達4次。從順豐鐵路貨運到搶灘新零售,從冷鏈物流到海外市場,甚至連航空貨運的不斷加碼,2018年順豐的每一次新動作背后都有王衛的影子,就像雷軍用自己的個人IP成就了最初的小米一樣,如今的王衛似乎正不斷嘗試著為順豐制造著話題,維持著人們對這家企業的關注。

          從幕后到臺前,低調的王衛現身聚光燈下,某種程度來講或是因為順豐品牌曝光的需要,但在這敏感的時刻,很難不讓人與身陷囹圄的順豐作出想象。

          桐廬在左,“強東”在右

          回看中國物流史,1993年是一個重要的時刻。

          這一年,王衛剛剛拿到父親資助的10萬元錢,創立了順豐,正式進軍香港到珠三角的快遞市場。

          此時,距離杭州不足百里的桐廬縣同樣開始有人琢磨起這門送貨的生意,一個叫聶騰飛的人仔細盤算后,決定下水送貨,拉上一個工友和自己的妻子成立了“盛彤”,也就是四通一達的前身——申通。

          至此,中國的民營快遞市場的雛形基本形成。

          截止2010年,順豐營業額達到120億,申通營業額60億,宅急送20億,差距已經拉開。

          有時不爭不搶,生意自然就會成為你的,就像美團,一如順豐。

          陳平在宅急送轉型失敗之后,把自己的別墅抵押出去,創辦了星辰便利,打算從頭再來,辦公室墻上的一副字是他的最愛:路遙無為。而與王衛同歲的申通董事長陳德軍也開始逐漸淡出公司業務,交由自己妹夫打理,也就是現在的天天快遞董事長,奚春陽,此為后話。

          在此,有一個小插曲不得不提,2007年,在宿遷人劉強東的“一意孤行”下,京東開始自建物流,但就當時京東商城的體量來說,尚不足以引起王衛等人的關注,但聯想如今的光景卻又不禁令人唏噓。

          三足鼎立之下,一方內憂,一方外患,只剩順豐歲月靜好。憑借著直營和大飛機模式,王衛拿下快遞半壁江山。直營抓內部管理,大飛機模式建立外界口碑,在此后的幾年里順豐不斷擴充著自己的體量。

          7年后,深圳交易所。

          順豐上市,開盤價53.5元,大漲6.59%,不到上午11時,便封死漲停55.21元,市值2310億,超萬科、美的,成深市第一大市值公司。

          但其實,這并不是一個好的結局,尤其對王衛而言。

          上市并不是王衛給順豐的最初定位,在一次采訪中,王衛甚至直言:順豐不考慮上市、不會融資。在他看來,上市融資就意味著企業的方向會受到一定程度的控制和影響,影響順豐的整體發展。

          但身居傲骨的王衛還是老老實實地做了回敲鐘人,明晃晃的打臉背后,是順豐對自身業務內視的危機感。

          根據智研咨詢公布的數據顯示,從包裹量來看,2015年中通、申通、圓通、韻達、EMS和順豐的市場份額分別為14.3%、12.4%、14.7%、10.5%、6.2%和8.2%,當然從某種程度上來講,這個指標因順豐的高客單價,并不對順豐的利潤有所證明,但隨著電商平臺的崛起,電商件占比進一步擴大,而這對于單價偏高的順豐而言無異是不利的。

          這一點從凈利潤可以看出,2014年順豐、圓通、申通、韻達和中通分別實現凈利潤10.9億元、4.0億元、5.2億元、5.9億元和4.3億元;2015年,順豐、圓通、申通、韻達和中通分別實現凈利潤16.2億元、7.17億元、7.67億元、5.33億和13.32億元。

          2005年,喻渭蛟第一個找到馬云,率先切入電商件這個市場。時至今日,電商件已經占據整個快遞行業70%的份額。

          可以看出,順豐的快遞優勢正在流失,差距被逐步拉平,曾一度把順豐送上3000多億市值巔峰的直營和大飛機模式也受到了挑戰,

          在自營方面,2017年,韻達、百世等競爭對手“如狼似虎”,分別以45.6%和71.4%的業務量增速,搶占市場份額。而在此之中,韻達采用的就是全國樞紐轉運中心100%自營,由此換來的回報是,韻達2017年的顧客滿意度排名僅次于順豐。

          在時效模式方面,隨著通達系的不斷優化,如圓通的8架貨機,中通的4000輛卡車,都在無形中不斷削弱著順豐的時效優勢。

          數據為證,2017年順豐業務量同比增長18.3%,低于行業平均增速的22%,市場份額下降0.5個百分點,跌至7.6%。順豐在業務量上過去只是排在“三通一達”之后,而到2017年,它的排名已被百世超過。

          這一連串的行為也投影到了順豐的股價上。自2017年第一季度起,順豐股價持續走低,截至今年11月15日,順豐總市值蒸發近半,剩下僅有1666億元。

          同樣不容忽視的還有京東物流,以電商的基因來切入物流,和順豐、通達系不同,京東物流的特點在于倉配一體,通過分散的倉儲面積來提升時效性,相比于民營快遞的狹窄面,客觀來講,京東物流覆蓋了整個物流環節。

          “順豐最大的競爭對手肯定不是來自同行,而是跨界企業。”王衛在2017年的一次采訪中這樣說道。但他沒想到的是,一年后順豐已然掉隊,相比于競爭,生存反倒成了最為緊要的話題。

          在中國快遞單數突飛猛進的當下,順豐日益下滑的市場占有率,差距不斷縮小的凈利潤多少顯得有些扎眼。通達系的追擊、京東的截流,一切都在彰顯著順豐的核心業務不再像往日那般光彩。

          電商物流,南柯一夢

          值得注意的是,在此次王衛“卸任”的四家公司中,除了順豐速運,還包括順豐商業的三家公司。

          六年七換帥,這是順豐商業的成績單。

          9月26號,順豐電商群——順豐優選迎來了它的新CEO——電商行業老兵全國珊。而就在兩個月前的26 日晚,成立僅3年的團購電商拼多多在上海和紐約兩地同時敲鐘,以股票代碼“PDD”在納斯達克上市,市值僅低于京東,一舉成為中國電商第四極。

          電商生意,靠時間是磨不出來的。

          如果算上最初的順豐E商圈,順豐的電商已經成立了近20個年頭。

          從最初依附o2o的線下門店“嘿客”到線上線下整合之后的“順豐家”,再到改名之后的順豐優選,順豐電商就像一艘迷霧行船,在整個中國電商蓬勃發展的大環境中,總能精妙的避開正確方向,偏離航道。

          在王衛的認知里,順豐是可以做電商的,原因很簡單:電商、物流的本質都是服務,從電商到物流走得通,那么從物流到電商也一定可行。

          對于前者早有佐證,不僅京東擁有自己的物流,蘇寧等電商平臺也都擁有自己的獨立配送體系,相比于快遞幾千億的市場,電子商務市場的量級無疑更具想象力。

          但順豐電商總是讓人感覺差點火候。

          2011年,作為國家機關管理單位最年輕的正處長,劉淼突然接到了王衛的創業邀約,當時王衛的說辭是:“我不保證你有成就感,但是我一定保證你有挫折感。”

          第二天,劉淼走馬上任,正式成為順豐優選第一任“掌門人”。

          但事后證明這只是一錘子買賣,5個月后,這個首位順豐電商掌門人悄然離職,外界普遍將其解讀為業績不佳導致。

          隨后公司副總裁、航空公司總裁李東、原凡客副總裁崔曉琦、連志軍、陳碩、王平,再到澳大利亞籍華裔商人曾伍江接連出現在這個舞臺上,但最終無一幸免。

          從第一任掌門人劉淼開始,到如今新帥走馬上任,6年7換帥,很難說清這到底是順豐內部的人員架構問題,還是外界傳聞的物流基因耽誤了順豐電商的發展,但不管怎么算,這都不是一門合格的生意。

          70年代出生,在香港獅子山精神浸淫下的王衛,向來務實又踏實,但在電商業務上,確實是屢屢折戟。據統計,從2013年至2015年的三年時間里,順豐商業板塊(順豐優選與“嘿客”便利店合并入此版塊)的虧損累計達到16億元,在2017年順豐上市時,為了保證賬面好看,商業板塊還被硬生生剝離出來。

          在電商平臺紛爭四起的當下,電子商務已進入紅海階段,像拼多多這樣通過團購屬性、下沉市場迅速崛起的電商案例出現的概率會越來越少,從某種程度來說,真正留給順豐電商發揮著實不多了。

          “2014年是順豐創新變革最多的一年,但是在我看來,差不多有一半是不成功的。”有人翻出王衛之前的一段反思。

          毫不客氣地說,順豐曾一度引領著中國快遞行業的發展,不論是快遞時效性還是群眾口碑,但局限性也很明顯,套用現如今的一個名詞則是:順豐的騰轉挪移適用于消費互聯網,在產業互聯網的如今,單純談快遞生意已價值不大,若想成為國際性的物流巨頭,順豐還需拿出更多的底牌。

          成立至今,順豐已度過26個年頭,自白手起家到3000億市值,從加盟到直營,從陸運到空運,低調的王衛終究是不斷創造著民營快遞的新模式,但這次顯然不一樣。

          一個是主動求變,一個是被動突圍,暫且不論最終的結果,但就過程而言,總歸不會那么好過。

          剛剛開始的乙亥年,對王衛和順豐而言,注定是個躲不開的劫。

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